L'essor de l'IA dans le commerce : Google, OpenAI et la bataille des achats automatisés

En septembre 2023, OpenAI et Shopify faisaient une annonce qui faisait trembler le secteur de la vente au détail : le lancement d'Instant Checkout, une fonctionnalité permettant d'acheter directement depuis ChatGPT. En quelques mois, promettait l'entreprise d'intelligence artificielle, il suffirait d'interroger l'IA pour obtenir des idées de cadeaux pour la fête des Mères ou des ampoules hautement notées, puis de cliquer pour acheter instantanément. Harley Finkelstein, président de Shopify, qualifiait cette innovation de « nouvelle frontière » du commerce. Pourtant, en mars 2026, cette promesse n'a jamais vu le jour. OpenAI a discrètement abandonné Instant Checkout, invoquant dans un billet de blog un manque de « flexibilité » dans l'expérience proposée. La réalité, moins officielle, est bien plus complexe : ni OpenAI ni Shopify n'étaient prêts à gérer les innombrables défis techniques liés à un processus de paiement.

Sur les millions de commerçants Shopify, moins de 30 ont pu tester cette fonctionnalité. Pourtant, la même entreprise qui peine à concevoir un système de paiement fiable est capable d'entraîner des modèles d'IA pour guider des drones dans des zones de conflit actif. Ce paradoxe illustre l'état actuel de l'IA dans le commerce en 2026 : une technologie prometteuse, mais encore largement incomplète.

Des entretiens menés avec des dirigeants de Google, OpenAI, Stripe, Walmart et plusieurs startups spécialisées en IA révèlent un constat accablant : les grands modèles de langage (LLM), au cœur de l'IA moderne, sont incompatibles avec les infrastructures e-commerce existantes. Derrière les coulisses, une course effrénée est engagée pour construire une nouvelle infrastructure capable de rendre l'IA shopping viable. Les responsables du commerce chez Google et OpenAI, deux acteurs majeurs du secteur, estiment que nous sommes à quelques mois, et non à des années, d'un point de bascule où l'agentic commerce – l'achat automatisé par des agents IA – deviendra monnaie courante.

Le défi technique qui a fait échouer Instant Checkout

Le retrait d'Instant Checkout par OpenAI met en lumière les obstacles majeurs rencontrés par les géants de la tech. Contrairement aux idées reçues, concevoir un système de paiement fluide et sécurisé via une interface conversationnelle relève du casse-tête. Les LLM, bien que performants pour générer du texte, peinent à gérer les transactions en temps réel, les multiples passerelles de paiement, les devises ou encore les politiques de retour des commerçants.

« Shopify a pris un sérieux coup sur la tête », déclare Omar Qari, PDG de Logicbroker, une entreprise spécialisée dans l'intégration des données produits dans les modèles de langage. « Si l'on remonte à fin 2023, les promesses étaient immenses : des millions de commerçants Shopify, Etsy et Walmart accessibles directement depuis ChatGPT. En réalité, seules quelques intégrations ont été mises en place. »

Une infrastructure commerciale à réinventer

Face à ces défis, les acteurs du secteur ne restent pas inactifs. Google et OpenAI, en tête de la course, investissent des milliards pour développer une nouvelle génération d'outils capables de connecter les LLM aux systèmes de paiement traditionnels. Leur objectif ? Créer une expérience d'achat aussi intuitive qu'une conversation avec un assistant personnel.

« Nous sommes à l'aube d'une révolution », affirme un responsable de Google sous couvert d'anonymat. « Les consommateurs veulent des interactions sans friction, où l'IA anticipe leurs besoins et agit en leur nom. Mais pour y parvenir, il faut repenser toute l'infrastructure du commerce en ligne. »

Parmi les pistes explorées :

• Des agents IA spécialisés : Des modèles capables de naviguer entre les sites e-commerce, comparer les prix, et finaliser des achats en quelques secondes.
• Des passerelles de paiement unifiées : Des solutions standardisées pour permettre aux LLM de communiquer avec les systèmes de paiement existants, qu'il s'agisse de cartes bancaires, de portefeuilles électroniques ou de solutions comme Stripe ou PayPal.
• Une meilleure gestion des données produits : Les LLM ont besoin d'accéder à des catalogues de produits structurés et à jour, ce qui nécessite une refonte des flux de données entre les commerçants et les plateformes d'IA.

Qui sortira vainqueur de la guerre de l'IA shopping ?

Avec un marché potentiel de 5 000 milliards de dollars d'ici 2030 selon McKinsey, la bataille pour dominer l'IA shopping est plus que jamais lancée. Google, avec son écosystème Android et ses outils comme Google Shopping, part avec un avantage. OpenAI, grâce à son intégration avec ChatGPT, mise sur la simplicité et la naturalité des interactions. Mais d'autres acteurs, comme Amazon avec ses assistants vocaux ou les startups spécialisées en agentic commerce, pourraient bien jouer les trouble-fêtes.

« Personne n'a encore trouvé la solution miracle, mais tout le monde a peur de rater le coche », explique Emily Pfeiffer, analyste principale chez Forrester. « Beaucoup d'entreprises se précipitent sur le marché sans avoir résolu les problèmes fondamentaux. »

Le faux départ d'OpenAI et sa nouvelle stratégie

Après l'échec d'Instant Checkout, OpenAI a recentré ses efforts sur une approche plus pragmatique. Plutôt que de tenter de révolutionner le processus d'achat en une seule fois, l'entreprise mise désormais sur des intégrations progressives. Par exemple, ChatGPT peut désormais suggérer des produits ou fournir des comparatifs, mais le processus d'achat reste externalisé vers les sites des commerçants.

« Nous avons appris que la perfection n'est pas nécessaire pour innover », confie un porte-parole d'OpenAI. « L'important est de créer des expériences utiles aujourd'hui, tout en construisant les fondations pour demain. »

Cette stratégie reflète une prise de conscience : l'IA shopping ne se décrète pas, elle se construit pas à pas. Et dans cette course, les premiers arrivés ne seront pas forcément les gagnants. Ceux qui parviendront à allier technologie, sécurité et simplicité auront le pouvoir de redéfinir le commerce pour les décennies à venir.