ファッション マーケティング ブランド戦略 消費者行動 信頼構築

最適化の時代に失われた「本物のつながり」

私たちは今、最適化の時代に生きている。あらゆるものが効率化され、AIやアルゴリズムが私たちの行動を予測し、マーケティングは発見から購入までの摩擦を徹底的に排除することに注力している。その結果、SNSのフィードは似通ったメッセージで埋め尽くされ、メッセージは画一的なものになりつつある。

しかし、そのような状況下で、真の「つながり」はますます遠ざかっている。「つながり」はスケールするものではなく、信頼と関係性を育むことで生まれるものだ。Julia Alexander氏がThe Grill Roomで語ったように、重要なのは「ファンを追うことであり、無作為な大衆を追うことではない」。

信頼のネットワークこそが、ブランドの成長を支える

現在、成功を収めているブランドは、規模の拡大を目指すのではなく、信頼のネットワークを構築している。一つのオーディエンス、一つの声、一つの関係性を大切にする。スケールはその結果として生まれるものであり、戦略そのものではないのだ。

ブランドが「つながり」を成長指標として捉えると、オーディエンスは抽象化されてしまう。真のつながりは、個々のレベルで、適切なブランドが適切な声で適切なオーディエンスに届くことで生まれる。これは、実生活における人間関係と同じだ。

クリエイターを大量に起用するのではなく、ネットワークのような柔軟なアプローチでパートナーシップを築くことが、ブランドの信頼を高める賢明な方法だ。そして、その信頼こそが、より多くのオーディエンスへのリーチと広範な認知を獲得する鍵となる。それが、望ましい形でのスケールなのだ。

LoeweとJacquemusが示す、信頼に基づくブランド戦略

高級ファッションブランドのLoeweとJacquemusは、このアプローチの好例だ。両ブランドは、自社と真につながりのあるクリエイターやクリエイティブを活用し、明確なビジョンを掲げて一貫した戦略を追求した。その結果、売上はLoeweが好調である一方で、Jacquemusは必ずしもそうではなかったが、両ブランドともに文化的な存在感を高め、広く注目を集めることに成功した。

「誰に届けるか」が重要で、「どれだけの人に届けるか」ではない。20年前であれば、特定のメディア（例えばファッションならWWD、ビジネスならウォールストリートジャーナル）に広告や記事を掲載することで、ターゲットとする視聴者にリーチすることができた。しかし、InstagramやSubstackが「新しい表紙」となった今、同じ数の人々にリーチするためには、数千もの声が必要になるかもしれない。あるいは、たった一つの声で済むかもしれない。答えはその中間にあるが、重要なのは「誰に」届けるかだ。

摩擦を取り戻し、意図的に関係を築くブランドが勝つ

現代の勝者は、フィードを埋め尽くすのではなく、意図的に特定のオーディエンスと関わり、関連性、ケア、そして少しの摩擦を通じて信頼を得ている。あえて意図的なアプローチを取り、目立つことを恐れないブランドこそが、真のつながりを生み出し、記憶される存在となるのだ。

出典: Fast Company
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