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‘최적화’에서 ‘연결’의 시대로

우리는 최적화의 시대 속에 살고 있다. 점점 더 연결되고 효율적이지만, 정작 무엇에도 온전히 집중하지 못하는 시대다. 알고리즘은 우리가 볼 콘텐츠를 예측하고, AI는 우리가 읽을 글을 생성하며, 마케팅 시스템은 발견에서 구매까지의 과정을 매끄럽게 없애기 위해 설계된다. 피드는 서로 뒤섞이고, 메시지는 interchangeable해진다. 마케팅이 추구해야 할 ‘연결’이 오히려 점점 더 멀어지고 있는 것이다.

규모가 아닌 신뢰가 답이다

지금 주목받는 브랜드는 ‘규모’를 최우선으로 삼지 않는다. 그들은 ‘신뢰’를 쌓는 데 집중한다. 한 명의 Audience, 한 가지 Voice, 한 번의 관계 맺기. 이처럼 개별적인 연결을 통해 신뢰를 구축할 때, 비로소 ‘규모’라는 결과가 따라온다.

‘연결’을 성장 지표로 삼는 순간, Audience는 추상화된다. 진정한 연결은 개별 수준에서 이뤄진다. 올바른 브랜드가 올바른 Voice로 올바른 Audience에게 다가설 때, 비로소 관계가 형성되는 법이다. 무작정 크리에이터를 섭외하거나 반복되는 한정된 인플루언서에만 의존하는 방식은 이제 한계에 부딪혔다. 대신, 네트워크처럼 촘촘히 연결된 접근법이 브랜드 신뢰를 키우는 현명한 방법이다.

이 접근법이야말로 더 많은 Audience에게 도달하고 폭넓은 인지도를 얻는 길이며, 이는 ‘좋은 규모’의 본질이다. 패션luxury 브랜드 로에(Lowe)와 자크뮈스(Jacquemus)는 이 전략의 대표적인 사례다. 두 브랜드는 각각의 브랜드와 진정성 있는 연결을 맺은 크리에이터와 크리에이티브를 leveraging했으며, 명확한 방향성을 유지하며 꾸준히 나아갔다. 결과적으로 두 브랜드는 현재 가장 주목받는 브랜드로 손꼽히며, 문화적 아이콘으로 자리매김했다.

‘누구’가 ‘얼마나 많은지’보다 중요하다

20년 전만 해도 특정 Audience에게 메시지를 전달하려면 패션은 WWD, 비즈니스는 월스트리트저널 같은 한정된 매체를 통해야 했다.如今, 인스타그램과 서브스택이 새로운 ‘1면’이 된 지금, 같은 수의 Audience에게 도달하기 위해 수천 명의 Voices가 필요할 수도 있다. 하지만 한 명의 Voices로도 충분할 수 있다. 정답은 그 중간 어딘가에 있지만, 중요한 것은 ‘얼마나 많은가’가 아니라 ‘누구’인가이다.

문제는 ‘연결을 어떻게 확장할 것인가’가 아니라, ‘연결을 어떻게 만들 것인가’다. 오늘날 성공하는 브랜드는 피드를 flood하지 않는다. 그들은 의도적으로 특정 Audience와 engagement하며, ‘관련성’, ‘배려’, 그리고 ‘약간의 마찰’을 통해 신뢰를 얻는다. 과감히 deliberate한 선택을 하고, 차별화된 존재로 남는 브랜드만이 진정한 연결을 이룰 수 있으며, 기억되는 브랜드가 된다.

“팬덤을 쫓아라, 무작정 많은 사람을 쫓지 마라.” — 줄리아 알렉산더, The Grill Room
출처: Fast Company
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