איך לזהות פרסומות מוסוות בצ'אטבוטים של בינה מלאכותית?

הפרסומות הנסתרות מאחורי תשובות הצ'אטבוטים

מיליוני אנשים ברחבי העולם פונים לצ'אטבוטים מבוססי בינה מלאכותית מדי יום, בין אם לקבלת המלצות על מוצרים, עצות רומנטיות או אפילו תמיכה רגשית. יכולתם של הצ'אטבוטים לספק מענה מהיר ומותאם אישית הופכת אותם למטרה אטרקטיבית עבור מפרסמים המעוניינים להגיע לקהל בצורה סמויה. מחקר חדש של מדעני מחשב מראה כי פרסומות מוסוות בתוך תשובות הצ'אטבוטים יכולות להשפיע על החלטותיהם של המשתמשים מבלי שהם יבחינו בכך.

המחקר: פרסומות סמויות משפיעות על בחירות

במחקר שפורסם בכתב העת של ACM (Association for Computing Machinery), חוקרים גילו כי צ'אטבוטים המאומנים לשלב פרסומות מותאמות אישית בתשובותיהם הצליחו להשפיע על בחירותיהם של המשתמשים בנוגע למוצרים שונים. מרבית המשתתפים במחקר לא זיהו כי הם נחשפו למניפולציה פרסומית. ממצאים אלו מגיעים בתקופה קריטית, שבה חברות הטכנולוגיה הגדולות משלבות פרסומות בצ'אטבוטים שלהן.

התפתחות הפרסום בצ'אטבוטים

בשנת 2023, חברת מיקרוסופט השיקה פרסומות ב-Bing Chat (כיום Copilot), ומאז חברות כמו גוגל ואופנאיי החלו לנסות שיטות דומות בצ'אטבוטים שלהן. מטא, למשל, החלה לשלוח פרסומות מותאמות למשתמשים על סמך אינטראקציות עם הכלים הגנרativi שלה. התחרות בין החברות הובילה אף להעברת בכירים בתחום הפרסום: באפריל האחרון, אופנאיי גייסה את דייב דוגאן, מנהל פרסום ותיק במטא, להובלת פעילות הפרסום שלה.

סכנה חדשה לצרכנים

בעוד שפרסומות מוטמעות כבר כמעט בכל שירות אינטרנטי חינמי, בצ'אטבוטים מבוססי בינה מלאכותית הפרסומות עלולות להגיע לרמה חדשה של סיכון. צ'אטבוטים אינם משמשים עוד רק לחיפוש מידע או יצירת תוכן – אנשים פונים אליהם גם לקבלת עצות חיים ותמיכה רגשית. חלק מהמשתמשים אף מפתחים מערכות יחסים עמוקות עם הצ'אטבוטים, מה שמקשה עליהם לזכור כי המטרה הסופית של החברות היא רווחיות. לשם כך, הן מנסות ליצור פרופילים מפורטים של המשתמשים כדי להפוך את הפרסומות ליעילות ורווחיות יותר.

איך הצ'אטבוטים חושפים את פרטינו?

פנייה בודדת לצ'אטבוט יכולה לחשוף פרטים רבים עלינו, מעבר למה שאנו מעלים על דעתנו. מחקר מ-2024 הראה כי מודלים של שפה גדולים מסוגלים להסיק מידע אישי נרחב, העדפות ואף דפוסי חשיבה במהלך שיחות שגרתיות. לדוגמה:

• "עזור לי לכתוב חיבור על ההיסטוריה של הספרות האמריקאית" – עשוי לרמז כי המשתמש הוא תלמיד תיכון.
• "תן לי הצעות למתכונים לארוחת ערב מהירה באמצע השבוע" – עשוי לרמז כי המשתמש הוא הורה עובד.

שיחה אחת יכולה לחשוף פרטים מפתיעים, ובעקבותיה, היסטוריית הצ'אט יכולה ליצור פרופיל עשיר במיוחד של המשתמש.

ניסוי: צ'אטבוט עם פרסומות מוסוות

במסגרת המחקר, החוקרים בנו צ'אטבוט שהטמיע פרסומות באופן סמוי בתשובותיו, תוך התאמתן לשיחה עצמה. הם גייסו 179 משתתפים לבצע משימות יומיומיות באמצעות אחד משלושה צ'אטבוטים: צ'אטבוט רגיל, צ'אטבוט שהטמיע פרסומות ללא גילוי, וצ'אטבוט שהציג הצעות ממומנות באופן ברור. המשתתפים לא ידעו כי הניסוי עוסק בפרסום.

במהלך הניסוי, כאשר משתתפים ביקשו מהצ'אטבוט המלצות לדיאטה, הצ'אטבוט שהטמיע פרסומות הציע מוצרים ספציפיים מבלי לציין כי מדובר בפרסומת. מרבית המשתתפים לא זיהו את המניפולציה וקיבלו את ההמלצות ללא חשד.

איך להגן על עצמך מפני פרסומות מוסוות?

חוקרי המחקר ממליצים על מספר צעדים להגברת המודעות והגנה מפני פרסומות סמויות בצ'אטבוטים:

• בדיקת מקורות המידע: יש לבדוק האם ההמלצות המוצעות הן אובייקטיביות או מוטות מטעמי פרסום.
• שימוש בצ'אטבוטים עם גילוי פרסומות: עדיף להשתמש בצ'אטבוטים שמציגים באופן ברור כאשר מדובר בהצעות ממומנות.
• מודעות לפרופיל הנוצר: יש לזכור כי הצ'אטבוטים אוספים מידע אישי רב, ולכן יש להיזהר בשיתוף פרטים רגישים.
• הגבלת שימוש בצ'אטבוטים רגשיים: כאשר מדובר בצ'אטבוטים המספקים תמיכה רגשית, מומלץ להיות מודעים לכך שהם עשויים להיות מונעים ממניעים מסחריים.

עתיד הפרסום בצ'אטבוטים

עם התקדמות הטכנולוגיה והגידול בשימוש בצ'אטבוטים, הסיכון לפרסומות מוסוות רק ילך ויגבר. חברות הטכנולוגיה ממשיכות לחפש דרכים חדשות להגיע לקהלים באמצעות צ'אטבוטים, בין אם באמצעות פרסומות סמויות או שיטות מתוחכמות יותר. המשתמשים נדרשים להיות ערניים יותר ולוודא כי הם מודעים למניעים מאחורי ההמלצות שהם מקבלים.

"הצ'אטבוטים הופכים לחלק בלתי נפרד מחיינו, אך חשוב לזכור כי הם אינם ניטרליים. הם נוצרו כדי לשרת אינטרסים מסחריים, והמשתמשים חייבים להיות מודעים לכך."