GEO: een valkuil voor merken die hun publiek willen behouden

De hype rond Generative Engine Optimization (GEO) is ongekend. Adviesbureaus verkopen het, merken kopen het en iedereen lijkt te geloven dat de toekomst van zoeken ligt in AI-gestuurde antwoorden in plaats van traditionele zoekmachines. Maar is dit wel de juiste strategie?

De belofte is aantrekkelijk: door je content te optimaliseren voor AI-modellen zoals die van Google of Microsoft, kun je je zichtbaarheid vergroten en meer verkeer naar je website leiden. McKinsey schat dat tegen 2028 maar liefst $750 miljard aan Amerikaanse omzet via AI-zoekopdrachten zal lopen. Voor merken die hierop willen inspelen, lijkt GEO een logische investering. Toch waarschuwen experts: het is een valkuil.

Het probleem met GEO: je huurt nog steeds een pand

GEO wordt vaak gepresenteerd als een revolutionaire strategie, maar in werkelijkheid is het niets meer dan een nieuwe huurcontract op hetzelfde oude gebouw. De kern van het probleem? Je blijft afhankelijk van een externe partij die de regels kan wijzigen wanneer hij wil.

Neem het voorbeeld van HubSpot, ooit een icoon in SEO-succes. Ze bouwden een van de meest geavanceerde contentoperaties ter wereld en domineerden jarenlang de zoekresultaten. Toen Google zijn algoritme aanpaste, stortte hun verkeer in. Ze hadden geïnvesteerd in SEO, maar verloren alles omdat ze hun publiek niet bezaten. Een les die velen nog steeds negeren.

Ook bij GEO is het risico hetzelfde. McKinsey’s eigen onderzoek toont aan dat slechts 5 tot 10 procent van de content die AI-modellen citeren afkomstig is van merken zelf. De rest komt van affiliates, gebruikerscontent, uitgevers en bronnen waar je geen controle over hebt. Je optimaliseert dus voor een minderheidsbelang, terwijl de echte impact elders ligt.

De weerstand tegen AI-crawlers groeit

Er is nog een andere, onderbelichte factor: het web vecht terug. Ontwikkelaars creëren tools zoals Nepenthes en Iocaine – vernoemd naar een vleesetende plant en een fictief gif – die AI-crawlers in oneindige lussen van nepdata lokken. Hierdoor verspillen de bots hun resources en raken hun trainingsdata vervuild. Een ontwikkelaar meldde dat hij 94 procent van het botverkeer naar zijn site blokkeerde na het implementeren van zo’n tool.

Ook grote spelers zoals Cloudflare bieden nu oplossingen aan om AI-crawlers te blokkeren of te vertragen. De boodschap is duidelijk: het web is niet langer passief. Uitgevers en ontwikkelaars nemen maatregelen om te voorkomen dat hun content zonder compensatie wordt gebruikt voor AI-training. Het gevolg? De kwaliteit van de trainingsdata voor LLMs (Large Language Models) neemt af, en de betrouwbaarheid van AI-antwoorden komt onder druk te staan.

Waarom eigen content de sleutel is

Als GEO niet de oplossing is, wat dan wel? De focus moet liggen op het bezitten van je publiek. Dat betekent:

• Een sterke, onafhankelijke website bouwen met unieke, waardevolle content die nergens anders te vinden is.
• Directe interactie met je publiek via nieuwsbrieven, communities of eigen platforms, in plaats van afhankelijk te zijn van algoritmes van derden.
• Diversificatie van kanalen, zodat je niet afhankelijk bent van één enkele zoekmachine of AI-aanbieder.

De les is simpel: stop met huren en begin met bouwen. GEO kan een nuttige tactiek zijn, maar het is geen strategie. De echte waarde ligt in het creëren van een eigen, duurzaam publiek dat niet afhankelijk is van de grillen van externe partijen.

"De toekomst van merken ligt niet in het optimaliseren voor AI, maar in het bouwen van een eigen ecosysteem waar je publiek je vindt, ongeacht de technologie die ze gebruiken."

Conclusie: Bouw je eigen internet

GEO is geen oplossing, maar een symptoom van een groter probleem: merken zijn te afhankelijk geworden van externe platforms. In plaats van te investeren in tactieken die je zichtbaarheid vergroten op andermans terrein, is het tijd om je eigen grondvesten te leggen. Een website, een community, een nieuwsbrief – iets waar je volledige controle over hebt.

De digitale economie is aan het veranderen, maar de basisprincipes blijven hetzelfde. Wie zijn publiek bezit, overleeft elke algoritme-update en elke AI-revolutie.