GEO는 함정? AI 시대, 브랜드가 진짜 해야 할 전략

AI 검색 시대, GEO의 함정

최근 마케팅 업계에서 GEO(Generative Engine Optimization)가 뜨거운 화제다. 광고 대행사들은 GEO를 팔고, 브랜드들은GEO 도입을 서두르고 있다. 수십 년간 디지털 경제를 이끌던 검색 기반 인터넷이 이제 생성형 AI 답변으로 대체되고 있다는 설명은 일견 설득력이 있다. 그러나 이 전략의 핵심은 ‘누군가의 인터넷을 임대하는 것’에 불과하다는 점에서 문제의식이 필요하다.

GEO는 새로운 전략이 아니다

GEO는 ‘생성 엔진 최적화’ 또는 ‘답변 엔진 최적화(AEO)’로 불리며, 사용자 질의에 특정 브랜드를 노출시키는 데 초점을 맞춘다. 맥킨지 보고서에 따르면 2028년까지 미국 내 AI 기반 검색을 통한 수익은 7,500억 달러에 달할 전망이다. 브랜드가 이 수익 흐름에 참여하려면 GEO에 투자해야 한다는 압박이 커지고 있다.

그러나 GEO는 ‘새로운 전략’이 아니라 ‘기존 전략의 연장선’에 불과하다. 허브스팟의 사례가 이를 잘 보여준다. 허브스팟은 수십 년간 SEO를 주도하며 콘텐츠 운영의 정석을 보여줬지만, 구글이 검색 결과 노출 방식을 변경하자 갑작스러운 트래픽 급감을 경험했다. 그들은 ‘임대인’의 규칙 변화에 무방비로 노출된 것이다.

AI 검색의 90%는 통제 불가능한 영역

맥킨지의 데이터에 따르면, 브랜드가 소유한 콘텐츠는 AI 검색이 참조하는 출처의 5~10%에 불과하다. 나머지 90%는 제휴사, 사용자 생성 콘텐츠, 출판사 등 브랜드가 통제할 수 없는 영역에서 비롯된다. 이는 GEO가 ‘소수 지분만 최적화하는 전략’에 불과하다는 사실을 드러낸다. AI 검색의 핵심은 ‘소유’가 아니라 ‘참조’에 있기 때문이다.

AI 봇 저항과 콘텐츠 소유권의 중요성

GEO의 또 다른 문제는 AI 봇에 대한 웹의 저항이다. ‘Nepenthes’와 ‘Iocaine’ 같은 도구는 AI 크롤러를 무한 루프에 빠뜨려 AI의 학습 데이터를 오염시키는 역할을 한다. 한 개발자는 이 도구를 도입한 후 사이트 봇 트래픽을 94%까지 감소시켰다. 클라우드플레어와 같은 기업들도 AI 크롤러 차단을 위한 상용 솔루션을 제공하고 있다.

이 같은 저항은 AI 훈련 데이터의 ‘신호 대 잡음 비율’을 악화시키고, 출판사들은 무보상 스크래핑에 대한 반발로 AI 접근을 차단하고 있다. 결국, AI 검색 시대에 브랜드가 진정한 경쟁력을 갖추려면 ‘자신의 콘텐츠를 소유하고 통제하는 것’이 필수라는 결론에 이른다.

브랜드가 진짜 해야 할 전략: 소유와 통제

GEO는 AI 검색 시대에 필요한 ‘일시적인 최적화 수단’에 불과하다. 진정한 성공을 원한다면 브랜드들은 다음 세 가지를 고려해야 한다.

• 자체 미디어 플랫폼 구축: 브랜드가 콘텐츠를 직접 소유하고 배포할 수 있는 플랫폼을 마련해야 한다. 이는 허브스팟의 실패에서 배운 교훈이다.
• AI 친화적 콘텐츠 전략: AI가 쉽게 참조할 수 있는 구조화된 데이터와 명확한 답변을 제공하는 콘텐츠를 개발해야 한다.
• 커뮤니티와 직접 연결: 사용자 생성 콘텐츠와 커뮤니티를 육성해 AI 검색에서 브랜드의 존재감을 높이는 전략이 필요하다.

“GEO는 새로운 건 없다. 단지 새로운 임대 계약일 뿐이다. 진정한 경쟁력은 소유에서 나온다.”

결론: AI 시대, 소유의 중요성 재조명

AI 검색 시대가 열리면서 GEO는 선택이 아니라 필수가 되고 있다. 그러나 GEO만으로는 한계가 명확하다. 브랜드가 AI 답변에서 우위를 차지하려면 ‘자신의 콘텐츠를 소유하고 통제하는 것’이 핵심이다. 허브스팟의 실패와 AI 봇 저항 현상은 이를 방증한다. AI 시대, 진정한 성공을 원한다면 ‘임대’가 아닌 ‘소유’의 전략으로 전환해야 한다.