Hvorfor mislykkes store bedrifter i endringstider?

Hvorfor faller bedrifter som tidligere har vært ledende i sin bransje, ofte gjennom? Det er et spørsmål som ofte dukker opp når vi ser tilbake på selskaper som en gang var markedsledere, men som nå sliter med å holde tritt. Disse bedriftene kalles gjerne for «arvemerker» – selskaper med historisk betydning og lang levetid, men som likevel har mistet retningen.

Det er fristende å tro at problemet har en enkel løsning: «Hvis de bare hadde gjort dette eller det der, ville alt vært i orden.» Men virkeligheten er sjelden så enkel. Endring er en kompleks prosess, og det er mange faktorer som spiller inn når en organisasjon sliter med å tilpasse seg. Spørsmålet er derfor ikke hvorfor gode bedrifter mislykkes, men hvorfor bedrifter mislykkes når de skal gjennomføre endringer.

Endring som en konstant utfordring

For å diskutere hvordan organisasjoner håndterer endring, inviterte vi Nick Tran til FROM THE CULTURE-podcasten denne uken. Tran er en markedsfører som ofte nevnes når toppledere blir spurt om hvilke CMO-er de beundrer. Han har ledet markedsføringen for kjente merker som Taco Bell, Samsung, Hulu og TikTok – selskaper som alle stod overfor store utfordringer da han tiltrådte.

Nå som president og CMO i First Round Collective, mener Tran at mønsteret ikke er tilfeldig. Han ser det som en kallingsoppgave å hjelpe bedrifter med å navigere endring. Under samtalen kom han med en observasjon som har forblitt hos meg: De fleste bedrifter har gode instinkter, og lederne har erfaring som gjør dem i stand til å ta riktige beslutninger. Problemet oppstår når støyen blir for høy og overstyrer disse instinktene.

Støyen som drukner gode beslutninger

Hva er denne «støyen» som Tran snakker om? Det kan være:

• Kortsiktige krav fra styret – hvor resultatene for de neste tolv ukene prioriteres fremfor langsiktig vekst.
• Press fra aksjonærer – som ofte fokuserer på umiddelbare avkastninger fremfor bærekraftig utvikling.
• Incentiver i toppledelsen – hvor ledere belønnes for karrierefremgang fremfor å sikre langsiktig levedyktighet for bedriften.
• Interne maktkamper og politikk – som kan føre til uklare prioriteringer og beslutninger.

Denne støyen gjør det ikke nødvendigvis at ledernes instinkter forsvinner, men den gjør dem vanskeligere å høre. Over tid kan dette føre til at bedriften mister fokus på det som egentlig betyr noe.

Løsningen: Fjerne egoet og bli en bedre forvalter

Tran peker på en avgjørende innsikt for ledere som skal gjennomføre endringer: Du må fjerne deg selv fra bildet. Det handler om å gå bort fra en tankegang om at «jeg styrer bedriften» til «jeg er en forvalter av bedriften».

Dette prinsippet er kjent fra Robert Greenleafs teori om tjenende ledelse, men det er fortsatt motkulturelt i dagens næringsliv. Toppledere blir ofte belønnet for å ta kontroll, ikke for å tjene organisasjonen. Tran selv har opplevd dette på nært hold. Han har ledet merker som var i krise da han tiltrådte, og har sett hvordan ego og kortsiktige incentiver kan ødelegge selv de beste intensjoner.

For ledere som står overfor store endringer, er Tran sitt råd klart: Drep egoet. Vær ydmyk. Fokuser på det som er best for bedriften på lang sikt, ikke på kortsiktige gevinster.