Nye AI-verktøy for design: Hva betyr det for merkevarenes typografi?

Anthropic har nylig lansert Claude Design, et AI-basert verktøy som lar designteam generere og videreutvikle visuelle designløsninger ved hjelp av naturlig språk. Tilbudet høres tiltalende ut: kompetent layout og typografi på bestilling, færre tomme ark og raskere leveranser av alt fra destinasjonssider til presentasjonsmateriell.

Når det gjelder typografi, lover verktøyet å gjøre prosessen raskere, enklere og billigere. Men det er en stor utfordring: AI-en vil i stor grad konvergere mot det som fungerer – det som er leselig, kjent og velprøvd. Resultatet blir design som er trygt, brukervennlig og i verste fall generisk.

Faren for likhet og tap av særegenhet

Denne generiske typografien er ikke bare et estetisk problem. Den reduserer gjenkjennelsen av merkevaren, gjør det lettere for konkurrenter å kopiere designet og tvinger bedrifter til å rope høyere for å bli lagt merke til. De må i større grad basere seg på markedsføring for å skille seg ut.

En studie fra JKR og Ipsos viste at bare 15 prosent av testede merkevareelementer var tilstrekkelig distinktive. Mangel på særegenhet svekker prisingsevnen og presser bedrifter til å konkurrere på pris i stedet for verdi. Ifølge Kantar er forskjellighet den viktigste faktoren for at merkevarer kan ta høyere priser innenfor sin kategori.

I en tid hvor barrierene for merkevarebygging aldri har vært lavere, konkurransen er hard og forbrukernes oppmerksomhet er kort, kan det ikke lønne seg å se ut som alle andre. Tvert imot: særegenhet er avgjørende for vekst.

En mulighet for de som satser på det ekte

Den gode nyheten er at dette også åpner en stor mulighet. Når AI presser flere merkevarer mot de samme standardløsningene, vil de bedriftene som investerer i ekte, distinkt typografi stå frem raskere enn noensinne.

Typografi er merkevarens infrastruktur. Den må fungere konsistent på tvers av produkter og plattformer, skalere globalt, støtte flere språk og bli synonym med merkevaren over tid. Det er derfor typografi er en så viktig nøkkel: skjerp typografisystemet, og du skjerper samtidig en stor mengde berøringspunkter.

Utfordringen med tekstbaserte instruksjoner

Dette er ikke et argument mot å bruke verktøy som Claude Design for typografi. Slike verktøy gir tilgang til brukbare, ofte gratis skrifttyper – gjerne sans-serif – som fungerer som et nyttig utgangspunkt. Men når målet er å skape et distinkt og varig design, er det ikke nok å basere seg på et lite utvalg av kjente mønstre og allment tilgjengelige skrifttyper.

Det vil føre til en eksplosjon av merkevarer der typografien er en direkte avskrift av de mest populære gratisskriftene, som lastes ned milliarder av ganger og brukes på millioner av nettsider. For eksempel ble skrifttypen Roboto lastet ned over 63 milliarder ganger i løpet av én uke og brukt på mer enn 410 millioner nettsider.

Forestill deg å velge en logo som deles av millioner av andre merkevarer. Ingen ville akseptert et slikt nivå av likhet for et visuelt symbol, likevel blir typografi ofte sluppet gjennom nåløyet – til tross for at den bærer mye av den visuelle kommunikasjonen.

Hvordan komme i gang med skreddersydd typografi

Claude Design er med andre ord en påminnelse om at det er på tide å ta kraften i skreddersydd typografi på alvor. Det betyr ikke at alle merkevarer må investere i fullt utviklede skrifttyper, men at de bør vurdere å utforske mulighetene for å skille seg ut gjennom unikt design.

For de som ønsker å ta steget videre, kan det innebære å samarbeide med typedesignere, utvikle egne skrifttyper eller tilpasse eksisterende løsninger til å bli mer distinktive. Målet er å skape en typografi som ikke bare fungerer teknisk, men som også forsterker merkevarens identitet og gjør den umiskjennelig i mengden.

«I en verden der AI presser design mot det trygge og velkjente, blir det desto viktigere å våge å være annerledes. Distinkt typografi er ikke bare et estetisk valg – det er en strategisk investering i merkevarens langsiktige konkurranseevne.»