Тор Мюрхен: как маркетинговый стратег Apple пережил десятилетие безупречного брендинга

Тор Мюрхен, вероятно, не обрадуется этой статье. Ведь речь пойдет о нём лично, а не о всей команде Apple. О том, как он из креативного директора агентства превратился в архитектора маркетинга одного из самых ценных брендов мира. О том, как за десять лет в Apple он стал свидетелем смены десятков маркетологов в других корпорациях — и сохранил верность компании в эпоху, когда бренды меняют стратегии так же часто, как носки.

Но начнем с худшего момента в его карьере в Apple. В начале 2024 года, когда Мюрхен занимал пост вице-президента по маркетинговым коммуникациям, его команда готовила запуск нового iPad Pro — самого тонкого и мощного планшета в истории компании. Мысль, которая не давала ему покоя, была проста: «Это самое тонкое устройство, которое мы когда-либо создавали. И в процессе работы я видел только одно — тонкость, тонкость, тонкость».

В результате родился ролик «Crush», вышедший в мае 2024 года. В нем инструменты творчества — проигрыватели виниловых пластинок, пианино, труба, банки с краской, скульптурный бюст, старые аркадные автоматы, манекены для демонстрации одежды, письменные столы и объективы камер — были сжаты в огромном прессе до размеров нового iPad Pro. Под мелодию песни Сонни Бонно «All I Ever Need Is You» объекты медленно превращались в тонкую пластину. Ролик стал вирусным — но не так, как рассчитывали в Apple.

«Crush» попал в самое начало волны AI-хайпа. Зрители увидели в ролике угрозу творческим профессиям и массовые увольнения. Всего через 48 часов после премьеры Мюрхен публично извинился и ролик был снят с эфира. «Когда мир увидел в ролике то, чего мы не закладывали, это стало невозможно забыть», — признается он.

Apple не привыкла к провалам в рекламе. Еще со времен легендарной рекламы «1984» от Стива Джобса и Ли Клоу компания считается эталоном маркетинга. «Crush» стал для Мюрхена и его команды жестоким уроком. Но уже через несколько дней он собрал команду в Менло-Парке — и подключил глобальные офисы по видеосвязи — чтобы обсудить случившееся.

Его послание было простым: «Это не конец света. И тем более не конец экспериментов». Мюрхен подчеркнул, что страх не должен диктовать правила игры. «Если мы начнем действовать из страха или смягчим подход к маркетингу, это нанесет бренду куда больший ущерб», — заявил он тогда. Эти слова стали не просто мотивацией — они задали тон всему дальнейшему подходу команды к креативу.

Когда Мюрхен пришел в Apple в 2016 году, капитализация компании составляла около $540 миллиардов. Сегодня она превышает $3 триллиона. За эти годы он стал свидетелем и участником трансформации бренда, который не только продает продукты, но и формирует культуру инноваций. Его задача — не просто продвигать гаджеты, а сохранять ту самую «магию Apple», которая делает компанию уникальной.

«Наша работа — не просто рассказывать о продукте. Мы создаем эмоциональную связь между брендом и его аудиторией», — говорит Мюрхен. — «Иногда это означает идти на риск. Иногда — терпеть неудачи. Но главное — оставаться верными своему видению».