Tor Myhren: Wie Apples Marketingchef eine der wertvollsten Marken der Welt prägt

Tor Myhren wird diesen Artikel nicht mögen. Nicht, weil er sich selbst in den Mittelpunkt stellt, sondern weil er selbst im Mittelpunkt steht – und nicht das Team, das hinter Apples Erfolg steht. Doch es geht um seine Rolle: Wie er vor zehn Jahren die Verantwortung für das Marketing eines der wertvollsten Unternehmen der Welt übernahm und seither prägt. Eine Branche, in der Marketingchefs häufiger wechseln als Socken, doch Myhren blieb. Und er begann mit dem vielleicht schlimmsten Moment seiner Karriere bei Apple.

Die Geburt des „Crush“-Debakels

Im Frühjahr 2024 saß Myhren, damals Vice President of Marketing Communications bei Apple, mit seinem Team zusammen. Die Aufgabe: die Markteinführung des neuen iPad Pro – Apples dünnsten und leistungsstärksten Tablets – zu begleiten. Doch statt Begeisterung beschlich ihn eine Idee: „Alles, woran ich denken konnte, war: dünn, dünn, dünn.“

Das Ergebnis war der Werbespot „Crush“, der im Mai 2024 veröffentlicht wurde. Der Clip zeigte eine Sammlung kreativer Werkzeuge – Schallplattenspieler, ein Klavier, eine Trompete, Farbdosen, eine Skulptur, ein Arcade-Spiel, eine Schneiderpuppe, ein Schreibpult und Kameraobjektive – die in einer industriellen Presse langsam zermalmt wurden. Dazu lief der melancholische Song „All I Ever Need Is You“ von Sonny & Cher. Die Botschaft? Das iPad Pro sei so dünn und leistungsstark, dass es alles andere überflüssig mache.

Doch der Spot schlug fehl. Er ging viral – aus den falschen Gründen. Die Werbung löste Ängste aus, dass neue Technologien wie KI kreative Berufe ersetzen könnten. Innerhalb von 48 Stunden entschuldigte sich Myhren öffentlich und zog den Spot zurück. „Wenn die Welt etwas anderes darin sah als beabsichtigt, war es unmöglich, das rückgängig zu machen“, sagte er später.

Ein Weckruf für Apples Marketing

Apple ist nicht dafür bekannt, schlechte Werbung zu machen. Seit Steve Jobs und Lee Clow mit dem legendären „1984“-Spot den Super Bowl revolutionierten, gilt das Unternehmen als Maßstab für Markenführung. Doch „Crush“ war ein Weckruf. Ein harter Schlag, der zeigte: Selbst die besten Marken sind nicht vor Fehlern gefeit.

Kurz nach dem Rückzug des Spots versammelte Myhren sein Team in Menlo Park – und viele globale Kollegen virtuell – zu einem Gespräch. Seine Botschaft war klar: „Das ist kein Weltuntergang. Und es ist kein Grund, mit der kreativen Experimentierfreude aufzuhören.“

„Wenn wir aus Angst spielen oder uns im Marketing zurückhalten, schadet das der Marke mehr als ein einzelner Fehlschlag“, betonte er. Dieser Moment war kein Ende, sondern ein Neuanfang. Ein Signal, dass Risikobereitschaft und Innovation weiterhin im Mittelpunkt stehen würden.

Ein Jahrzehnt im Dienst der Marke

Als Myhren 2016 bei Apple einstieg, war das Unternehmen etwa 540 Milliarden US-Dollar wert. Heute ist es eines der ersten, das die Billion-Dollar-Marke durchbrach. Sein Erfolgsrezept? Eine Mischung aus Disziplin, Kreativität und dem Mut, Grenzen zu überschreiten – ohne dabei die Markenidentität zu verwässern.

„Apple steht für Einfachheit, Eleganz und Innovation. Diese Werte müssen in jeder Kampagne spürbar sein“, erklärt Myhren. Doch wie schafft man das in einer Welt, die sich rasant verändert? Sein Ansatz: „Wir müssen zuhören – sowohl den Kunden als auch den Trends. Aber wir dürfen uns nicht von ihnen treiben lassen.“

Die Kunst des Storytellings

Apples Marketing lebt von Geschichten, die Emotionen wecken. Ob der „Shot on iPhone“-Kampagne, die echte Nutzer in den Fokus rückt, oder den minimalistischen Produktpräsentationen – Myhrens Team setzt auf Authentizität und Klarheit. Doch hinter den Kulissen steckt mehr: eine Strategie, die auf Daten basiert, aber Raum für kreative Experimente lässt.

„Wir testen ständig neue Formate und Kanäle“, sagt Myhren. „Aber am Ende geht es immer darum, eine Verbindung zum Nutzer herzustellen – sei es durch Emotionen, Inspiration oder reine Funktionalität.“

Herausforderungen der Zukunft

Die digitale Landschaft verändert sich schneller denn je. Mit dem Aufstieg von KI, neuen Social-Media-Plattformen und sich wandelnden Konsumentenbedürfnissen steht Apple vor neuen Herausforderungen. Myhren sieht darin jedoch keine Bedrohung, sondern eine Chance: „Technologie ist ein Werkzeug. Die wahre Kunst liegt darin, sie so einzusetzen, dass sie das Leben der Menschen verbessert – ohne sie zu überfordern.“

Ein Beispiel ist die Integration von KI in Produkte wie das iPhone. Statt nur über Features zu sprechen, setzt Apple auf „unsichtbare Technologie“ – Funktionen, die so nahtlos funktionieren, dass sie im Hintergrund bleiben. „Die beste Innovation ist die, die man nicht sieht“, sagt Myhren.

Ein Vermächtnis im Aufbau

Mit zehn Jahren an der Spitze von Apples Marketing hat Myhren mehr als nur Kampagnen gestaltet. Er hat eine Kultur geprägt: eine, die Mut zur Innovation belohnt, aber auch Fehler als Lernchance versteht. Sein größter Erfolg? Nicht ein einzelner Spot, sondern die Fähigkeit, ein Team zu führen, das bereit ist, Risiken einzugehen – ohne die Markenwerte zu verraten.

„Marketing bei Apple ist kein Job. Es ist eine Leidenschaft“, sagt Myhren. „Und diese Leidenschaft teilen wir mit Millionen von Nutzern weltweit.“