מחקר: הצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מזון עם תווית 'בריא' של ה-FDA

מזון בריא יותר – תמורת תשלום גבוה יותר

מחקר חדש שפורסם לאחרונה מגלה כי תוויות 'בריא' על מוצרי מזון משפיעות באופן משמעותי על בחירות הצרכנים. לפי הממצאים, צרכנים נוטים לבחור במוצרי מזון בריאים יותר כאשר הם מסומנים בתווית מתאימה, וזאת למרות שהם מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצרים אלו.

עדכון ההגדרה של ה-FDA ל'בריא'

בשנת 2024 עדכן מנהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) את הגדרת המונח 'בריא' בהתאם למדע התזונה העדכני ולהנחיות התזונה הפדרליות. ההגדרה החדשה החליפה את זו משנת 1992, והיא כוללת לראשונה הצעה לסמליל חדש שיסמן מוצרים העומדים בקריטריונים החדשים. הסמליל, המכונה 'FDA healthy', עדיין נמצא בתהליך אישור.

השפעת האמון בממשל על בחירות הצרכנים

המחקר, שנערך על ידי חוקרים מאוניברסיטת אורגון סטייט ואוניברסיטת טאפטס, בחן את העדפות הצרכנים למוצרי מזון עם וללא תוויות 'בריא'. החוקרים ביקשו להבין כיצד אישור רשמי מצד גוף ממשלתי כמו ה-FDA משפיע על החלטות הקנייה של הצרכנים.

קתרין פולר, מחברת המחקר הראשית ומרצה באוניברסיטת אורגון סטייט המתמחה בהתנהגות צרכנים בתחום המזון והקיימות, מסבירה:

«הממצא העיקרי שלנו הוא שהאמון בממשל היה גורם חשוב עבור הצרכנים, והם היו מוכנים לשלם יותר עבור תווית שמקורה בגוף רשמי».

פולר מציינת כי ממצאים דומים התגלו במחקרים קודמים בנוגע לתווית 'אורגני' של משרד החקלאות האמריקאי (USDA), אשר גם היא מקושרת למחירים גבוהים יותר.

מתודולוגיית המחקר

במסגרת המחקר, שנערך בשנת 2023, השתתפו 267 צרכנים בקניונים בשישה סופרמרקטים בבוסטון. המשתתפים קיבלו טאבלטים והוצגו בפניהם תמונות של 15 מוצרי מזון אמיתיים, מתוכם תשעה סווגו כבריאים ושישה כלא בריאים. תחילה הוצגו המוצרים ללא תוויות כלשהן, ולאחר מכן הוצגו אותם מוצרים שוב, כאשר אלו העומדים בקריטריונים החדשים של ה-FDA סומנו בתווית 'בריא' גנרית או בתווית 'FDA healthy'.

כל משתתף קיבל 5 דולרים במזומן וכרטיס מתנה בסך 10 דולרים מהסופרמרקט. הם התבקשו להחליט כיצד להשתמש בכסף הזה לרכישת אחד המוצרים שהוצגו בפניהם. ההליך הבטיח כי החלטותיהם של המשתתפים היו בעלות השלכות כלכליות ממשיות.

שון קאש, מחבר המחקר הבכיר וראש המחלקה לחקלאות, מזון וסביבה בבית הספר למדעי התזונה באוניברסיטת טאפטס, מסביר:

«מתן אפשרות למשתתפים לבצע רכישות בסביבה המדמה חוויית קנייה אמיתית אפשרה לנו לבחון טוב יותר כיצד התוויות עשויות להשפיע על התנהגות הצרכנים».

נתונים נוספים שנאספו במחקר

בנוסף לבחירות הקנייה, כל משתתף מילא שאלון שסיפק מידע על נתונים דמוגרפיים, ידע בנושא מזון בריא ורמות האמון הכללי והאמון בממשל. ממצאי המחקר כללו:

• צרכנים נטו לבחור יותר במוצרי מזון בריאים כאשר הוצגו בפניהם אופציות בריאות.
• העדפתם של הצרכנים למוצרי מזון בריאים גברה כאשר המוצרים סומנו בתוויות 'בריא'.
• גם התווית הכללית של ה-FDA וגם התווית הגנרית 'בריא' היו קשורות לבחירה מוגברת במוצרי מזון בריאים, אך רק לתווית 'FDA healthy' הייתה השפעה סטטיסטית משמעותית.

מסקנות ומגמות עתידיות

המחקר מדגיש את החשיבות של תוויות מזון רשמיות ואמינות בעיני הצרכנים. כאשר מדובר במוצרי מזון, הצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים המסומנים כתקינים מבחינה תזונתית, במיוחד כאשר התווית מגיעה מגוף ממשלתי מוסמך כמו ה-FDA. ממצאים אלו עשויים להשפיע על מדיניות תיוג מזון עתידית ועל אסטרטגיות שיווק של יצרני מזון.