CPG業界の「イノベーション」は幻想か？持続可能な成長に向けた3つの原則

「イノベーション」という名の虚飾が蔓延るCPG業界

消費財（CPG）業界では、「イノベーション」という言葉が最も誤解され、濫用されている業界用語の一つとなっている。今年のExpo West（自然食品見本市）の会場を歩くと、その「イノベーション」の規模の大きさに圧倒される。各ブースでは、タンパク質強化、食物繊維添加、スーパーフードの infusion（配合）など、食品システムの課題解決を謳う商品が並ぶ。しかし、そこにあるのは真の食品イノベーションなのか、それともエンジニアリングを装ったマーケティングなのか。現代のCPG業界は注目を集める術に長けているが、持続可能な価値を生み出すことには失敗している。

新興ブランドはベンチャーキャピタルや大規模なマーケティング投資によって一夜にして登場するが、数年後には姿を消すケースが後を絶たない。実際、新たな食品・飲料のCPG商品の70〜85%が、発売から数年以内に失敗に終わるとの調査結果もある。このような不安定な状況は、多くの場合、真の技術力や運用ノウハウの不足に起因している。

「共同製造」が招く本質的なイノベーションの欠如

多くの新興ブランドは、共同製造（co-manufacturing）に依存している。この手法は参入障壁を下げる一方で、ブランドが独自の技術や研究開発（R&D）を保有していないという問題を引き起こす。その結果、イノベーションは表面的なものに留まり、流行を追うための配合変更に過ぎなくなる。例えば、Expo Westでは、微々たる変更を加えた同じベース配合を使用しながら、健康効果を訴求するブランドが多数見られた。

その一方で、原材料やサプライチェーンの管理を徹底し、最小限の加工と環境負荷の低減を実現するブランドも存在する。しかし、マーケティングが科学を上回る状況では、ブランドは「バズること」と「本質的に重要なこと」のどちらを優先すべきか迷うことになる。

CPG業界を真のイノベーションへ導く3つの原則

持続可能なイノベーションを実現するためには、以下の3つの原則を軸に業界全体が変革する必要がある。

1. R&D主導のサステナビリティイノベーションを推進する

真のイノベーションは、環境的・経済的なサステナビリティを基盤としたR&Dから生まれる。廃棄物の削減、生物多様性の保護、食品システムの長期的なレジリエンスの向上を目指す製品やプロセスの設計が求められる。また、耐久性のあるビジネスモデルの構築も不可欠だ。価値連鎖の重要な部分を所有することで、この実現が可能となるが、目的は支配力の獲得ではなく、栄養価が高く、加工が最小限で、人々の食生活を真に改善する商品の開発に必要な技術的・科学的専門知識を蓄積することである。

2. 目的を追求し、トレンドに流されない

米国の小売業や金融システムは、一時的な流行や新奇性を過度に評価する傾向にある。その結果、消費者は混乱し、健康的と謳われる商品の裏側にある真実を見抜けなくなる。持続可能なイノベーションを実現するためには、ブランドは一時的なトレンドや話題の成分を追うのではなく、食品ロス、生物多様性、循環経済、タンパク質の移行といったシステミックな課題に取り組むべきだ。単に「+1成分」を追加するのではなく、根本的な解決策を模索することが重要である。

3. 価値連鎖を合理化する

過剰な仲介業者の存在は、コストと複雑性を増大させ、消費者と生産者の双方に不利益をもたらす。目的意識と技術的専門知識を兼ね備えたブランドを支援することで、業界はサプライチェーンをより直接的で効率的なものに変革できる。これにより、無駄を削減し、透明性を高め、最終的には持続可能な成長を実現することが可能となる。

「真のイノベーションとは、一時的な注目を集めることではなく、人々の食生活を根本から改善し、環境への負荷を最小限に抑えることにある。そのためには、技術力とサステナビリティへのコミットメントが不可欠だ。」