O ciclo de hype do setor de bens de consumo está quebrado. Veja como consertá-lo

O setor de bens de consumo embalados (CPG), conhecido por sua dinâmica acelerada, transformou a palavra "inovação" em um termo desgastado e mal compreendido. Durante a Expo West 2024, a quantidade de lançamentos prometendo soluções revolucionárias para os problemas alimentares impressionou: mais proteína, fibras adicionais, superalimentos e por aí afora. No entanto, uma dúvida persiste: quanto disso é, de fato, inovação alimentar e quanto é apenas marketing disfarçado de engenharia?

A indústria moderna de CPG é especialista em criar hypes, mas frequentemente falha em gerar valor duradouro. Marcas surgem rapidamente, impulsionadas por capital de risco e altos investimentos em marketing, para desaparecerem poucos anos depois. Dados indicam que 70% a 85% dos novos produtos alimentícios e de bebidas fracassam nos primeiros anos. Essa volatilidade, em grande parte, decorre da falta de conhecimento técnico e operacional real. Muitas marcas emergentes dependem quase exclusivamente de co-manufatura, terceirizando a produção e, consequentemente, a tecnologia e a P&D. Nesse modelo, a inovação se limita a ajustes cosméticos em fórmulas para acompanhar tendências, em vez de promover mudanças estruturais na forma como produzimos, consumimos e pensamos sobre alimentos.

Na Expo West, observei dezenas de marcas prometendo benefícios incrementais à saúde, mas a maioria utilizava a mesma base co-manufaturada, com pequenas modificações. Em contraste, poucas marcas com propósito claro se destacaram por dominar seus ingredientes e cadeias de suprimentos, oferecendo alimentos minimamente processados com benefícios ambientais mensuráveis. Quando o marketing impulsiona mais do que a ciência, as marcas ficam presas a um ciclo de hype que prioriza o que é viral em detrimento do que é essencial.

Três princípios para transformar o setor de CPG

Para que a indústria alimentícia avance rumo a uma inovação real e sustentável, três pilares devem ser adotados:

1. Colocar a P&D sustentável no centro da estratégia

A verdadeira inovação começa com esforços de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) alinhados à sustentabilidade — tanto ambiental quanto econômica. Isso significa projetar produtos e processos que reduzam desperdícios, protejam a biodiversidade e fortaleçam a resiliência do sistema alimentar, ao mesmo tempo em que criam modelos de negócios duradouros. Embora possuir partes da cadeia de valor possa facilitar esse processo, o objetivo não é controle, mas sim desenvolver expertise técnica e científica para criar alimentos minimamente processados, nutricionalmente sólidos e que realmente melhorem a forma como as pessoas se alimentam.

2. Priorizar propósito em vez de modismos

Os sistemas de varejo e financeiro nos EUA frequentemente recompensam a novidade em detrimento da permanência, deixando os consumidores confusos e mal servidos. A inovação sustentável exige que as marcas se mantenham fiéis ao seu propósito central, em vez de perseguir tendências passageiras ou ingredientes da moda. Isso significa enfrentar desafios sistêmicos — como desperdício de alimentos, perda de biodiversidade, circularidade e transição proteica — em vez de simplesmente adicionar mais um ingrediente "da vez" aos produtos.

3. Simplificar a cadeia de valor

A intermediação excessiva aumenta custos, complexidade e ineficiência, prejudicando tanto consumidores quanto produtores. Ao apoiar marcas que combinam propósito com expertise tecnológica, a indústria pode criar caminhos mais diretos e eficientes, desde a produção até o consumidor final. Isso não apenas reduz desperdícios, mas também garante que os benefícios da inovação cheguem de fato ao público-alvo.

O futuro do setor de CPG depende de uma mudança de mentalidade: de hypes efêmeros para soluções tangíveis, de marketing vazio para ciência aplicada e de cadeias de valor inchadas para modelos enxutos e responsáveis. Somente assim a indústria poderá oferecer produtos que realmente façam a diferença.