メディア業界 マーケティング戦略 デビルウェアーズプラダ2 ファッション映画 ニューヨークプレミア

映画「デビルウェアーズプラダ2」のプロモーションが、実在の雑誌業界を上回る注目を集めている。アン・ハサウェイやメリル・ストリープら主要キャストの輝かしいファッション、ダイエットコーク缶にプリントされた赤いスパイクヒールのロゴ──。メキシコシティ、東京、ソウル、上海など世界各地で行われたグローバルなプロモーションツアーは、ニューヨーク・リンカーン・センターで開催されたスター勢総出演のワールドプレミアでクライマックスを迎えた。

映画の舞台となる架空のファッション誌「ランウェイ」は、2006年に公開された前作では、まだ勢いを保っていた伝統的メディアを背景に描かれていた。しかし続編では、その世界が紙媒体からデジタルへの転換、広告収入の減少、リーダーシップの変化、そしてアルゴリズム主導のオンライン世界における注目争いといった現代のメディア業界の課題に直面している。

ニューヨークでのプレミアが象徴するもの

ディズニー・エンターテイメントのマーケティング責任者であるマーサ・モリソン氏は、ニューヨークで開催されたプレミアについて、「このキャラクターたちがニューヨークに戻ってきたことを祝う自然な舞台だった」と語る。単なる祝賀会ではなく、没入感のある体験を提供することが目的だったという。

プレミアは前作を上回る規模で開催され、アン・ハサウェイやメリル・ストリープら主要キャストに加え、インフルエンサー、ファッションジャーナリスト、さらにはアシスタント・プロデューサーのアンナ・ウィンターまでが出席する、まさに「ランウェイ」誌のレッドカーペットにふさわしい華やかなイベントとなった。

ブランドとのコラボレーションが生み出す新たな価値

プレミアでは、美容、ファッション、テクノロジー、ホスピタリティ、飲食など幅広いカテゴリーのブランドが参加し、以下のような体験型アクティベーションが行われた。

  • L'Oreal Parisのフォトブース：ゲストが「ランウェイ」誌の表紙を再現できる写真撮影スペース。
  • Zillowがスポンサーの「ランウェイ」ブランドエレベーター：ゲストがエレベーターの扉を使ってウォーキングやカタウォークを再現できる。
  • ウォルドルフ・アストリアのテーブル：アーティストによるカスタムファッションイラストレーションを体験できる。
  • Google Shopping AIを活用したインタラクティブなクローゼット：ゲストが仮想的に服を試着できる。

このほか、ディズニーと20世紀スタジオは、ディオール、ランバン、トレスミー、トゥイーザーマン、グレイグースなどのブランドと提携し、さまざまなコマーシャルやプロダクトを展開した。

モリソン氏は、この成功の要因を「リーダーシップのリル・ブライアーが率いるディズニーのグローバルマーケティングパートナーシップチームの尽力」に帰している。「最高峰のパートナーやブランド、文化を定義するコラボレーションを集めることで、特別感と没入感、洗練された世界観を演出できた」と話す。

「触れられる特別感」が鍵

モリソン氏は、今回のプロモーションで最も重要だったのは「触れられる特別感」だったと振り返る。実在の雑誌業界がデジタル化の波に翻弄される中、架空の「ランウェイ」誌は、ブランドとのコラボレーションや体験型アクティベーションを通じて、リアルな魅力と没入感を提供。その結果、実在のメディアを上回る注目を集めることに成功した。

出典: Fast Company
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