Het nep-tijdschrift uit ‘The Devil Wears Prada 2’ scoort beter dan echte bladen

De marketingmachine achter The Devil Wears Prada 2 draait op volle toeren. Van glanzende outfits van Anne Hathaway en Meryl Streep op sociale media tot een Diet Coke-fles met de iconische rode naaldhak – de wereldwijde promotietour trok alle aandacht. De tour eindigde met een sterrenrijke première in New York, waar de cast, waaronder Hathaway, Streep, Emily Blunt en Stanley Tucci, samen met modelegende Anna Wintour de rode loper betraden.

In de originele film uit 2006 was Andrea Sachs, gespeeld door Hathaway, een ambitieuze journaliste die bij het fictieve modeblad Runway aan de slag ging. De sequel speelt zich af in een tijdperk waarin traditionele media worstelt met de overgang naar digitaal, dalende advertentie-omzet en de strijd om aandacht in een algoritmische online wereld.

De première in New York voelde als een terugkeer naar de roots van de film. Martha Morrison, hoofd marketing bij Disney Entertainment Studios, benadrukt dat de stad perfect paste bij het verhaal.

«Het voelde als een natuurlijke keuze om de terugkeer van deze personages in New York te vieren. We wilden het niet alleen een feest maken, maar ook een ervaring die bij de film past.»

De première was groter en opvallender dan die van de eerste film. Naast de hoofdrolspelers waren ook influencers, modejournalisten en zelfs Anna Wintour aanwezig. De rode loper was een waar spektakel, met activaties van merken uit de mode, beauty, technologie en horeca. Zo konden gasten zich laten fotograferen voor een nep-Runway-cover bij L’Oréal, hun eigen loopje nadoen in een liftdeur gesponsord door Zillow, of een gepersonaliseerd mode-illustratie laten maken bij het Waldorf Astoria.

Een van de meest opvallende activaties was een interactieve Runway-kast waar bezoekers virtueel kleding konden passen met behulp van Google Shopping AI-technologie. Daarnaast werkte Disney samen met merken als Dior, Lancôme, TRESemmé, Tweezerman en Grey Goose voor commerciële uitingen en productplaatsingen.

Morrison prijst het werk van Lylle Breier, die leiding geeft aan de globale marketingpartnerschappen van Disney.

«Hun doel was om de beste en meest cultureel relevante partners samen te brengen. Zo voelt alles echt, in de wereld van Runway, en elegant.»

De marketingstrategie van Disney laat zien hoe fictie en realiteit kunnen samensmelten. In een tijd waarin echte tijdschriften worstelen met dalende inkomsten en digitale concurrentie, scoort het nep-tijdschrift uit The Devil Wears Prada 2 met een opvallende en interactieve aanpak.