AI-shopassistenten creëren een nieuwe economie: de onzichtbare webwinkel

Artificiële intelligentie (AI) verandert de manier waarop consumenten winkelen. AI-assistenten zoals ChatGPT en Google Gemini kopen al namens gebruikers, maar de meeste bedrijven zijn niet in staat om deze digitale klanten te bedienen. Dat blijkt uit het eerste Agentic Commerce Pulse-onderzoek van PayPal in de Verenigde Staten, gebaseerd op reacties van 498 beslissers uit kleine, middelgrote en grote bedrijven.

Bijna 95% van de ondervraagde ondernemingen ziet al verkeer afkomstig van AI-systemen, zoals webcrawlers. Toch beschikt slechts één op de vijf bedrijven over een productcatalogus die machines direct kunnen lezen en verwerken. Daarnaast ontbreekt het veel ondernemingen aan essentiële infrastructuur, zoals compatibele API’s en betaalsystemen die geschikt zijn voor AI-agenten. Het resultaat is een markt waarin de vraag sneller groeit dan de systemen die deze moeten faciliteren.

De verschuiving van zoekmachines naar AI-assistenten

Mike Edmonds, vicepresident Agentic Commerce & Commerciële Groei bij PayPal, legt uit dat de concurrentie verschuift van traditionele zoekmachines zoals Google naar AI-systemen en digitale marktplaatsen. Waar merken vroeger concurreerden via Google Ads en SEO, draait het nu om gestructureerde productcatalogi en de manier waarop producten verschijnen in grote taalmodellen (LLM’s).

Edmonds:

«We zien dat de interface-laag als eerste verandert. Consumenten stellen niet langer algemene zoekopdrachten zoals ‘hardloopschoenen’, maar vragen AI-systemen om specifieke aanbevelingen die aansluiten bij hun behoeften.»

Uit het onderzoek blijkt dat deze verschuiving sneller gaat dan de meeste bedrijven hadden verwacht. Tussen de 86% en 94% van de ondervraagde bedrijven verwacht dat agentic commerce binnen 12 tot 24 maanden een positieve impact zal hebben op hun omzet. Veel bedrijven ervaren deze impact al.

Kleine bedrijven kunnen profiteren van gestructureerde data

Srini Venkatesan, chief technology officer bij PayPal, benadrukt dat grote taalmodellen niet automatisch de grootste aanbieders bevoordelen, maar juist de meest gestructureerde en betrouwbare data. Dit biedt kansen voor kleinere ondernemers met goed opgebouwde, machineleesbare catalogi.

Venkatesan:

«LLM’s belonen niet per se de grootste catalogus, maar de meest betrouwbare en goed gestructureerde data. Kleine bedrijven met sterke data kunnen daardoor concurreren met veel grotere spelers in AI-gestuurde ontdekking.»

Toch kampen veel kleine bedrijven met beperkte middelen en operationele flexibiliteit om complexe integraties uit te voeren. Hierdoor is bredere ondersteuning in het ecosysteem essentieel om de drempel te verlagen.

De opkomst van de ‘onzichtbare webwinkel’

AI-assistenten nemen steeds meer taken over, van het ontdekken van producten tot het afrekenen. Dit creëert wat PayPal noemt de ‘onzichtbare webwinkel’: een systeem waarin transacties plaatsvinden zonder dat een consument ooit een webwinkel bezoekt. Voor bedrijven die nog steeds investeren in SEO, betaalde acquisitie en gebruikerservaring (UX), kan deze verschuiving leiden tot verkeerde prioriteiten.

Venkatesan legt uit dat grote taalmodellen rommelige productcatalogi kunnen verfijnen en bredere contextuele kennis kunnen toepassen om consumentenvragen te koppelen aan het aanbod van bedrijven. Door wereldkennis te combineren met gestructureerde handelsdata, kunnen deze systemen genuanceerde verzoeken vertalen naar haalbare aankoopopties.

«De agent redeneert eerst door de eerste laag, om vervolgens de tweede laag te bevragen», aldus Venkatesan.

Vertrouwen in AI-representatie groeit

Ondanks de operationele uitdagingen blijkt het vertrouwen in AI-representatie hoger dan verwacht. Volgens het onderzoek heeft 71% van de kleine bedrijven en bijna 90% van de grote ondernemingen vertrouwen in de manier waarop hun producten worden weergegeven in AI-systemen.