Economia de vitrines invisíveis: como agentes de IA estão transformando o comércio digital

Agentes de inteligência artificial já começaram a realizar compras em nome de clientes, mas a maioria dos comerciantes ainda não possui a infraestrutura necessária para atendê-los. Essa lacuna é o foco do primeiro PayPal Agentic Commerce Pulse Survey nos EUA, baseado em respostas de 498 tomadores de decisão de pequenas empresas, médias e grandes corporações.

Quase 95% dos comerciantes já conseguem rastrear ou observar tráfego originado por agentes de IA, incluindo rastreadores de sistemas como ChatGPT e Google Gemini. No entanto, apenas cerca de 20% estruturaram seus catálogos de produtos em formatos legíveis por máquinas, capazes de serem interpretados e processados em tempo real por esses agentes. Muitos também carecem de infraestrutura fundamental para participar plenamente do comércio orientado por agentes, como APIs interoperáveis e sistemas de checkout compatíveis com IA.

O resultado é um mercado onde a demanda evolui mais rápido do que os sistemas criados para supri-la. “Estamos vendo a camada de interface se mover primeiro”, afirma Mike Edmonds, vice-presidente de comércio orientado por agentes e crescimento comercial da PayPal, em entrevista à Fast Company. Segundo ele, enquanto as marcas antes competiam por visibilidade por meio de anúncios no Google e SEO, o comércio orientado por agentes está transferindo essa pressão para a estruturação de catálogos de produtos e a forma como os itens aparecem em LLMs (grandes modelos de linguagem) e marketplaces digitais.

À medida que a busca se torna mais orientada por intenção do que por palavras-chave, os consumidores deixam de fazer consultas genéricas como “tênis de corrida” e passam a pedir recomendações altamente específicas aos sistemas de IA, personalizadas de acordo com suas necessidades. Segundo o estudo, essa mudança está ocorrendo mais rapidamente do que a maioria dos comerciantes antecipava. Em todos os segmentos, entre 86% e 94% das empresas esperam que o comércio orientado por agentes tenha um impacto positivo nos próximos 12 a 24 meses. Muitas já relatam benefícios.

“Os LLMs não privilegiam automaticamente os maiores catálogos; eles priorizam os dados mais estruturados e confiáveis”, explica Srini Venkatesan, diretor de tecnologia da PayPal. Segundo ele, comerciantes menores com dados legíveis por máquinas e sinais de credibilidade podem, teoricamente, competir em pé de igualdade com players muito maiores na descoberta orientada por IA. No entanto, Venkatesan observa que, embora a tecnologia possa nivelar o campo de jogo, muitas pequenas empresas ainda carecem de recursos ou flexibilidade operacional para lidar com integrações complexas, tornando o apoio do ecossistema mais amplo essencial.

Bem-vindo à economia de vitrines invisíveis

Os comerciantes apontam que o acesso a novos clientes é o maior benefício, seguido por ganhos em personalização, compras recorrentes e crescimento de vendas. Cada vez mais, os agentes de IA estão lidando com descoberta, comparação e até mesmo o checkout. Isso cria o que os executivos da PayPal descrevem como a “vitrine invisível”: um sistema em que as transações ocorrem sem que um cliente jamais visite o site do comerciante.

Para empresas ainda otimizando SEO, aquisição paga e UX de front-end, a mudança representa um risco de investimentos desalinhados. Venkatesan destaca que os LLMs estão se tornando capazes de refinar catálogos de produtos desorganizados, aplicando compreensão contextual para conectar as necessidades do consumidor ao estoque do comerciante. Ao combinar conhecimento de mundo com dados estruturados de comércio, esses sistemas conseguem interpretar pedidos complexos e traduzi-los em opções de compra viáveis.

“O agente raciocina na primeira camada e, em seguida, consulta a segunda”, explica Venkatesan. Apesar das lacunas na prontidão operacional, a confiança na representação por IA é maior do que o esperado: 71% das pequenas empresas e quase 90% das grandes empresas já confiam nesse modelo.