L'économie invisible des boutiques en ligne : les agents IA transforment le commerce sans que les marchands ne soient prêts

Les agents IA redéfinissent le commerce en ligne

Les agents d'intelligence artificielle effectuent déjà des achats au nom des consommateurs. Pourtant, la majorité des commerçants ne disposent pas des infrastructures nécessaires pour les servir efficacement. Ce constat est au cœur de la première édition de l'Agentic Commerce Pulse Survey de PayPal, basée sur les réponses de 498 décideurs issus de petites entreprises, de sociétés de taille intermédiaire et de grandes entreprises aux États-Unis.

Un marché en mutation rapide

Près de 95 % des commerçants déclarent déjà observer ou suivre le trafic généré par les agents IA, notamment via des systèmes comme ChatGPT ou Google Gemini. Cependant, seulement environ un commerçant sur cinq a structuré ses catalogues de produits dans des formats lisibles par machine, permettant aux agents de les interpréter et d'agir en temps réel. Beaucoup manquent également des infrastructures de base pour participer pleinement à cette économie agentique, comme des API interopérables ou des systèmes de paiement compatibles avec les agents.

Le résultat ? Une économie où la demande évolue plus vite que les infrastructures mises en place pour la soutenir. « Nous assistons d'abord au déplacement de la couche d'interface », explique Mike Edmonds, vice-président de PayPal en charge du commerce agentique et de la croissance commerciale. Autrefois, les marques rivalisaient pour la visibilité via Google Ads et le référencement naturel. Désormais, cette pression se déplace vers la structuration des catalogues de produits et la manière dont les biens apparaissent dans les grands modèles de langage (LLM) et les places de marché numériques.

L'essor de l'économie des boutiques invisibles

Selon l'étude, cette transformation s'accélère plus vite que prévu par les commerçants. Entre 86 % et 94 % des entreprises, selon leur taille, estiment que l'économie agentique aura un impact positif dans les 12 à 24 prochains mois. Beaucoup affirment qu'elle en a déjà un.

« Les LLM ne privilégient pas intrinsèquement les catalogues les plus volumineux, mais ceux qui sont les mieux structurés et qui fournissent les signaux de confiance les plus solides », souligne Srini Venkatesan, directeur technique de PayPal. En théorie, les petites entreprises dotées de données machine-readable et de signaux crédibles pourraient ainsi rivaliser avec des acteurs bien plus grands dans la découverte pilotée par les agents.

Pourtant, malgré ce potentiel de nivellement du jeu, Venkatesan reconnaît que de nombreuses petites entreprises manquent encore des ressources ou de la flexibilité opérationnelle nécessaires pour intégrer ces technologies complexes. Un soutien plus large de l'écosystème devient donc essentiel.

Les avantages perçus par les commerçants

Les commerçants identifient l'accès à de nouveaux clients comme le principal bénéfice de cette économie agentique, suivi par l'amélioration de la personnalisation, la fidélisation et la croissance des ventes. De plus en plus, les agents IA gèrent la découverte, la comparaison et même le processus de paiement. Cela crée ce que les dirigeants de PayPal appellent la « boutique invisible » : un système où les transactions s'effectuent sans que le consommateur ne visite jamais le site du marchand.

Pour les entreprises encore focalisées sur le référencement naturel, les publicités payantes ou l'expérience utilisateur, ce changement représente un risque de désalignement des investissements. Venkatesan explique que les LLM sont désormais capables de nettoyer des catalogues de produits désorganisés tout en appliquant une compréhension contextuelle plus large pour relier les besoins des consommateurs aux stocks des commerçants. En combinant les connaissances du monde réel avec les données structurées du commerce, ces systèmes peuvent mieux interpréter les demandes nuancées et les traduire en options d'achat viables.

« L'agent raisonne sur la première couche, puis interroge la seconde. »

— Srini Venkatesan, directeur technique de PayPal

Un niveau de confiance inattendu dans la représentation par l'IA

Malgré des lacunes en matière de préparation opérationnelle, la confiance dans la représentation par l'IA est plus élevée que prévu. Environ 71 % des petites entreprises et près de 90 % des grandes entreprises font déjà confiance aux agents IA pour effectuer des achats en leur nom ou recommander leurs produits.

Cette tendance souligne l'urgence pour les commerçants de s'adapter rapidement à cette nouvelle réalité, sous peine de perdre des parts de marché au profit de concurrents mieux préparés.