Chipotle henter markedsføringsproff for å snu salgstapet – kan han redde burrito-kongen?

Chipotle Mexican Grill stod overfor en alvorlig utfordring da de i februar 2025 rapporterte at besøkstallene hadde falt for fjerde kvartal på rad. Samtidig varslet selskapet om flat vekst i eksisterende restauranter for 2026. Aksjekursen hadde dessuten falt med rundt 33% det siste året. Behovet for en markedsføringsrevolusjon var akutt – og nå har Chipotle hentet inn en av bransjens mest prisbelønnede markedsførere.

Fernando Machado, tidligere global markedsdirektør i Burger King og nåværende sjef for merkevarebygging i det plantebaserte matkonsernet NotCo, er den nye Chief Brand Officer i Chipotle. Machado har et rykte på seg for å ha reddet Burger Kings markedsandel gjennom kreative, grensesprengende kampanjer mellom 2014 og 2020. Nå skal han overføre denne ekspertisen til den amerikanske burrito-giganten.

Under Chipotles siste resultatpresentasjon 29. april fremhevet administrerende direktør Scott Boatwright Machados kompetanse som avgjørende for å styrke merkevaren. «Hans dokumenterte evne til å bygge ikoniske merkevarer, drive innovasjon og skape kundelojalitet er akkurat det vi trenger for å heve Chipotle, fremheve verdien av ekte mat og akselerere langsiktig vekst,» uttalte Boatwright.

Kreative sjokkmetoder vs. Chipotles merkevare

Selv om Machados meritter er imponerende, reiser det spørsmål om hans radikale tilnærming passer med Chipotles merkevareidentitet. Mens Burger King har gjort seg kjent for provoserende og humoristiske kampanjer – som «Whopper Detour» der kunder ble tilbudt en 1-cent Whopper ved McDonald’s – har Chipotle tradisjonelt stått for en mer autentisk og jordnær profil.

Machados filosofi bygger på at det største risikoen for en markedsfører er å bli oversett. «Den største barrieren for suksess er ikke mangel på penger, men en organisasjon som frykter usikkerhet,» har han uttalt. Han mener at markedsførere må våge å bryte konvensjoner og akseptere at feil kan inngå i prosessen.

Blant hans mest kjente kampanjer er:

• «Whopper Detour» (2018): En teknisk smart løsning der Burger King brukte geofencing for å tilby rabatter til kunder innen 600 meter av McDonald’s, noe som førte til over 1,5 millioner appnedlastinger på ni dager.
• «Moldy Whopper» (2020): En visuelt sjokkerende annonse som viste en muggen Whopper for å markere fjerning av konserveringsmidler fra menyen.
• Google Home-hack (2017): En annonse som manipulerte smart høyttalere for å promotere Burger King.

Disse tiltakene skapte stor oppmerksomhet og deling på sosiale medier, men de var også kontroversielle. Nå skal Machado avgjøre om en tilsvarende strategi kan fungere for Chipotle, en merkevare som i større grad har stått for ærlighet og kvalitet fremfor underholdning.

Kan Chipotle tåle Machados metoder?

Chipotle har de siste årene satset på å fremheve sitt fokus på «ekte mat» og bærekraft, blant annet gjennom kampanjer som «Real Food Print» og animerte kortfilmer med budskap om matens opprinnelse. Med Machados inntreden risikerer kjeden å bevege seg bort fra denne tonen og heller satse på oppsiktsvekkende markedsføring.

Spørsmålet er om gjestene vil akseptere denne endringen. Chipotle har en lojal kundebase som verdsetter autentisitet, men samtidig trenger de å tiltrekke seg nye kunder og gjenvinne tidligere besøkende. Machado har tidligere bevist at han kan skape oppmerksomhet og vekst, men om hans metoder vil passe inn i Chipotles merkevare, gjenstår å se.

«Vi trenger ikke bare å bli lagt merke til – vi må bli husket. Og det krever modige valg.»
– Fernando Machado