치폴레, 마케팅 거장 페르난도 마차도를 영입…'버거'에서 '부리토'로 도약

치폴레 멕시칸 그릴(Chipotle Mexican Grill)은 위기 극복을 위한 돌파구를 마련했다. 2025년 2월 발표된 실적에서 치폴레는 4분기 연속 매장 내방객이 감소했으며, 2026년 동일매장 매출 성장률이 제로에 머물 것으로 전망했다. 여기에 주가는 지난 1년간 33% 급락하는 등 심각한 위기에 처했다.

치폴레는 이 같은 어려움을 극복하기 위해 세계적인 마케팅 거장 페르난도 마차도(Fernando Machado)를 새로운 브랜드 최고책임자(CBO)로 영입했다. 마차도는 지난 2023년 식물성 대체육 기업 노트코(NotCo)에 합류하기 전, 2년간 액티비전 블리자드의 마케팅 최고책임자(CMO)로 활동했으며, 그 이전인 2014년부터 2020년까지 버거킹의 글로벌 CMO로 재직하며 혁신적 마케팅으로 industry accolades(산업계 영예)를 휩쓸었다.

치폴레는 4월 29일 열린 실적 발표에서 CEO 스콧 보트라이트(Scott Boatwright)가 마차도를 “-iconic brands(-iconic 브랜드) 구축과 category-defining innovation(카테고리 정의 혁신), 그리고 고객 중심 마케팅 전략으로 입증된 리더”라고 소개하며 그의 영입 배경을 설명했다. 보트라이트는 “그의 실적은 치폴레의 브랜드 가치를 높이고, 고객 충성도를 강화하며, 진짜 음식을 강조하고 장기 성장 가속화에 필요한 exactly what we need(정확히 필요한 것)”이라고 강조했다.

‘위험 감수’ 마케팅으로 주목받은 마차도

마차도의 마케팅 철학은 한마디로 ‘위험을 감수하라’이다. 그는 “사람들은 매일 같은 광고에 무감각해지고 있다. 브랜드가 주목받기 위해서는 먼저 ‘무관심’을 극복해야 한다”며, “평범한 마케팅은 가장 큰 실패”라고 강조한다. 그의 접근법은 단순히 소비자를 웃기는 데 그치지 않고, earned media(유기적 미디어 exposure)를 창출해 브랜드 메시지의 확산력을 극대화하는 데 중점을 둔다.

이 같은 철학은 버거킹 재직 시절 그의 대표적 캠페인에서 여실히 드러난다. 2018년 ‘Whopper Detour’는 McDonald’s 매장 600피트 이내에 있는 고객에게 버거킹 앱 다운로드를 유도하는 쿠폰을 발송해 9일 만에 150만 건 이상의 다운로드를 기록한 혁신적 사례였다. 또한 2020년 ‘Moldy Whopper’는 보존료를 제거한 버거킹의 새로운 메뉴를 알리기 위해 ‘곰팡이 핀 버거’를 공개하는 파격적 시도로 화제를 모았다. 이 외에도 2017년 Google Home 해킹 광고, 2018년 전 맥도날드 임원의 뒷마당 그릴 설치 등 그의 캠페인은 늘 ‘경계’를 넘나들었다.

치폴레의 도전: ‘진지한 브랜드’와 ‘파격적 마케팅’의 조화

그러나 마차도의 ‘파격적 마케팅’이 치폴레와 어울릴지 의구심이 제기된다. 치폴레는 ‘진짜 음식’, ‘품질’, ‘고객 신뢰’를 강조하는 브랜드로 알려져 있지만, 마차도의 스타일은 때로 ‘과장된 스턴트’에 가깝기 때문이다. 예를 들어, 그는 버거킹에서 ‘벨기에 왕실 찬탈’이나 ‘곰팡이 핀 버거’ 같은 파격적 아이디어로 주목받았지만, 치폴레의 ‘진솔한’ 이미지와는 다소 괴리감이 있다.

치폴레는 마차도의 영입을 통해 브랜드 재도약을 모색하고 있지만, 그의 마케팅 방식이 ‘치폴레다운’ 정체성을 해치지 않을까 우려하는 이들도 있다. 과연 그의 ‘위험 감수’ 마케팅이 치폴레의 ‘진짜 음식’ 메시지를 강화할 수 있을까, 아니면 브랜드 이미지를 혼란스럽게 할까? 이 같은 도전은 치폴레의 미래를 가를 중요한 변수가 될 전망이다.