Promocje leków na mediach społecznościowych często wprowadzają w błąd – ostrzega badanie

Media społecznościowe stały się głównym źródłem informacji o produktach i usługach, w tym o lekach na receptę. Jednak badanie opublikowane w JAMA Network Open ujawnia poważne problemy związane z promocją farmaceutyków przez influencerów. Według analizy, treści reklamowe często zawierają wprowadzające w błąd informacje, a obecne regulacje nie nadążają za dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych.

Naukowcy z Management Center Innsbruck (MCI) pod kierownictwem dr. Raffaela Heissa przeanalizowali sposób, w jaki influencerzy wpływają na postrzeganie leków na receptę. Wyniki pokazują, że promocja farmaceutyków przez osoby z dużą liczbą obserwujących często wiąże się z rozpowszechnianiem nieprawdziwych danych. Problem dotyczy szczególnie „influencerów-pacjentów”, którzy dzielą się osobistymi historiami, co sprawia, że ich treści wydają się bardziej wiarygodne i autentyczne – nawet jeśli są niekompletne lub mylące.

„Osoby promujące leki często robią to pomimo korzyści finansowych lub braku odpowiedniej wiedzy medycznej”, wyjaśnia dr Heiss. „Obecne wymogi dotyczące ujawniania powiązań oraz regulacje nie są dostosowane do specyfiki mediów społecznościowych”.

Personalizowane treści zacierają granice między reklamą a poradą medyczną

Badanie wskazuje, że odbiorcy mają trudności z rozpoznaniem intencji promocyjnych, gdy reklama jest ukryta w osobistych historiach. „Opowieści pacjentów mogą sprawić, że treści reklamowe będą wydawać się bardziej wiarygodne, nawet jeśli są niepełne lub wprowadzające w błąd”, dodaje dr Heiss. „Obserwujący często ufają influencerom, bo emocjonalnie łączą się z ich historiami, nie zdając sobie sprawy, że mają do czynienia z reklamą”

Problem ten jest szczególnie niebezpieczny, gdy promocję prowadzą osoby z wykształceniem medycznym. Dr Kanwar Kelley, specjalista w dziedzinie chirurgii głowy i szyi, medycyny otyłości i medycyny stylu życia, podkreśla, że granica między rzetelną poradą kliniczną a naśladowaniem trendów staje się coraz bardziej zatarta.

„Treści promujące leki na receptę przez influencerów zacierają granice między dobrze ugruntowaną poradą medyczną a naśladowaniem popularnych wzorców. W dzisiejszych mediach społecznościowych trudno odróżnić takie treści od profesjonalnych porad, co sprawia, że odbiorcy nie podchodzą do nich z należytą podejrzliwością, jak w przypadku tradycyjnych reklam farmaceutycznych”, wyjaśnia dr Kelley, który nie był zaangażowany w badanie.

Ryzyko dla zdrowia publicznego

Promocja leków przez influencerów może prowadzić do nieodpowiedniego stosowania farmaceutyków, interakcji między lekami oraz nadmiernego zapotrzebowania na niektóre preparaty. „W niektórych przypadkach influencerzy-pacjenci mogą dostarczać wartościowych informacji i pomagać ludziom czuć się mniej samotnymi”, zauważa dr Heiss. „Jednak nasze badanie pokazuje, że te pozornie autentyczne relacje mogą sprawić, że odbiorcy będą mniej krytyczni wobec otrzymywanych treści i bardziej skłonni do podejmowania nieprzemyślanych decyzji dotyczących leczenia”

Eksperci apelują o aktualizację regulacji dotyczących ujawniania powiązań finansowych oraz wprowadzenie bardziej rygorystycznych wymogów dotyczących transparentności. „Potrzebne są jasne wytyczne, które pomogą odbiorcom odróżnić reklamę od rzetelnej porady medycznej”, podsumowuje dr Heiss.