Varför förändring sällan kommer uppifrån – Blockbusters misstag och Netflix framgång

År 2000 stod Netflix på ruinens brink. Företagets grundare, Reed Hastings och Marc Randolph, flög till Dallas för att träffa Blockbusters ledning. De erbjöd sig att sälja Netflix för 50 miljoner dollar – och blev utskratta ur rummet. Berättelsen om hur två entreprenörer besegrade en branschjätte är välkänd, men sannolikheten att den är sann är liten. Ändå lever myten vidare, eftersom den passar perfekt in i vår föreställning om hur förändring skapas: den kloke entreprenören mot den tröge korporationen.

Blockbusters avgörande misstag var inte ett enda beslut

Mytologin kring Netflix framgång säger att Blockbusters undergång berodde på ett enda beslut fattat i ett konferensrum år 2000. Men verkligheten är mer komplex. Ett företags öde avgörs sällan av ett enda beslut på ledningsnivå, utan snarare av hur alla intressenter engagerar sig i förändringsprocessen.

När Hastings och Randolph erbjöd sig att sälja Netflix var företaget inte det lönsamma bolag vi känner idag. Tvärtom: Netflix förlorade mer än 50 miljoner dollar det året. De hade ännu inte lyckats lösa sina centrala utmaningar – prenumerationsmodellen, filmmatchningsalgoritmen eller lönsamheten. Deras enda verkliga tillgång var de själva, och ingen förväntade sig att de skulle stanna kvar länge efter en misslyckad uppstart.

Egentligen var deras resa till Dallas inte ett försäljningserbjudande, utan ett försök att förhandla fram ett samarbetsavtal. De ville att Netflix skulle bli Blockbusters internetvarumärke. Netflix skulle få tillgång till Blockbusters kundbas, medan Blockbuster slapp kostnaden och besväret med att starta en egen onlineverksamhet. För Netflix var det en win-win-situation. Men för Blockbuster fanns det inga fördelar.

Genom att överlåta den digitala verksamheten till Netflix skulle Blockbuster stänga dörren för egna initiativ. Samma sommar hade de redan ingått ett avtal med Enron för att utveckla en egen strömningstjänst. Risken var välgrundad: när Toys "R" Us tidigare samarbetade med Amazon ledde det till katastrof för dem. Därför tackade Blockbuster nej – inte för att de inte såg potentialen, utan för att de bedömde att de kunde bygga sin egen verksamhet till en lägre kostnad än att ta över Netflix med stora förluster och betala 50 miljoner dollar till två entreprenörer från Silicon Valley.

Framgång kräver engagemang på alla nivåer

Blockbusters beslut var rationellt vid tillfället, men det visar också hur svårt det är att förutse framtida förändringar. Netflix överlevde inte tack vare ett enda beslut, utan genom att alla inblandade – från ledning till anställda och kunder – engagerade sig i att lösa problem och anpassa sig till en föränderlig marknad.

Förändring skapas inte av en enskild person på toppen, utan genom att alla intressenter är inriktade på samma mål. Blockbuster hade kunnat undvika sitt öde om de hade varit mer öppna för innovation och förändring på alla nivåer. Istället blev de offer för en marknad som förändrades snabbare än de kunde anpassa sig till.

Nyckelinsikten: Ett företags framgång beror sällan på ett enda beslut, utan på hur väl alla delar av organisationen kan anpassa sig och samarbeta för att möta nya utmaningar.