Un jeune distributeur mise sur les influenceurs pour relancer le cinéma auprès de la Gen Z

Peter Gold, 26 ans, a toujours été passionné par le cinéma. Alors qu’il étudiait le cinéma à New York, il a contribué à la production d’un film qui l’a immédiatement marqué : Our Hero Balthazar, réalisé par Oscar Boyson, connu pour son rôle de producteur exécutif sur Uncut Gems. Gold était convaincu que ce film méritait une sortie en salles, mais dans un marché cinématographique de plus en plus concurrentiel, les distributeurs traditionnels comme A24 et Neon ont préféré passer leur tour.

Face à ce constat, Gold a décidé de prendre les choses en main. Avec l’aide du producteur Brad Wyman, il a cofondé WG Pictures, une société de distribution indépendante financée par des investisseurs externes. Son objectif : offrir une chance aux films indépendants, souvent ignorés par les grands distributeurs.

« Le cinéma et le storytelling sont au cœur de ma passion. Me lancer dans la distribution est né d’une frustration face à l’état du cinéma indépendant », confie Gold à Fast Company. « Trop de films, y compris le mien, sont négligés par les distributeurs existants et ne reçoivent pas la visibilité qu’ils méritent. »

Our Hero Balthazar est sorti le 27 mars au cinéma Regal Union Square à New York, où il s’est classé à la deuxième place du box-office avec 33 138 $ de recettes lors de son week-end d’ouverture, juste derrière Project Hail Mary. Réalisé avec un budget inférieur à 2 millions de dollars, le film a également connu un démarrage à guichets fermés à Los Angeles le 4 avril et continue son expansion à travers les États-Unis.

Ce qui rend cette réussite encore plus remarquable, c’est la stratégie marketing adoptée par WG Pictures. Contrairement aux grands studios qui dépensent des millions en publicité traditionnelle, la société a investi moins d’un million de dollars dans sa campagne, et aucun dollar n’a été consacré aux médias payants. À la place, elle a misé sur les réseaux sociaux pour créer du buzz.

Des montages TikTok aux influenceurs sur Letterboxd, les plateformes numériques sont devenues un levier puissant pour promouvoir le cinéma. Des stars comme Cynthia Erivo et Ariana Grande ont su exploiter ce potentiel lors de leur tournée promotionnelle pour Wicked, tandis que Timothée Chalamet a marqué les esprits en apparaissant sur une boîte de céréales Wheaties et en organisant un tournoi de ping-pong pour son film Marty Supreme.

« Je dois avouer que Marty Supreme a bénéficié d’un avantage énorme avec Timothée Chalamet », reconnaît Gold. « Nous, nous n’avons pas cette chance. Il faut donc ruser avec ce qu’on a. »

Pour promouvoir Our Hero Balthazar, Gold et son équipe ont adopté une approche centrée sur les personnages et l’histoire du film. Ils ont notamment créé un compte Instagram dédié au protagoniste, @bboymalone212, qui compte désormais plus de 72 000 abonnés. Parmi les publications, on trouve des memes personnalisés inspirés du personnage de Balthazar, comme un « starter pack » typique d’un jeune New-Yorkais aisé, incluant un tote bag, un album de Lorde et des écouteurs sans fil. Une autre publication met en scène un « haul » (panier d’achats) chez Erewhon, avec des produits comme un matcha latte à la crème de coco et des compléments probiotiques, reflétant les thèmes du film : l’exhibitionnisme à l’ère des réseaux sociaux.

« Nous racontons l’histoire de ce personnage et faisons connaître le film sans simplement diffuser une bande-annonce », explique Gold. « Nous créons du contenu qui parle directement à notre public, en utilisant les codes des réseaux sociaux. »