Młody dystrybutor filmowy z Gen Z promuje kino poprzez influencerów i media społecznościowe

Peter Gold od zawsze pasjonował się tworzeniem filmów. Podczas nauki w nowojorskiej szkole filmowej zaangażował się w projekt Our Hero Balthazar, komediodramatu w reżyserii Oscara Boysona, znanego między innymi z funkcji producenta wykonawczego w filmie Nieobcięte szlify. Gold od razu wiedział, że to wyjątkowa produkcja – i że w dzisiejszym rynku kinowym ciężko będzie znaleźć dla niej dystrybutora.

Film, w którym Jaeden Martell wciela się w bogatego nastolatka Balthazara Malone’a, gotowego na wszystko, by zaimponować swojej aktywistycznej sympatii, podąża za fałszywym tropem do Teksasu, by zapobiec aktowi przemocy, został odrzucony przez wytwórnie A24 i Neon. Zamiast rezygnować, Gold, wówczas 26-latek, postanowił założyć własną firmę dystrybucyjną – WG Pictures – finansowaną przez zewnętrznych inwestorów, wspólnie z producentem filmowym Bradem Wymanem, aby zapewnić filmowi premierę kinową.

„Twórczość i opowiadanie historii są moją największą pasją. Przejście do dystrybucji było odpowiedzią na frustrację stanem współczesnego kina niezależnego”, powiedział Gold w rozmowie z Fast Company. „Tyle filmów, w tym mój własny, było pomijanych przez istniejące firmy dystrybucyjne i nie otrzymywało szansy, na jaką zasługiwało.”

Our Hero Balthazar zadebiutował 27 marca w kinie Regal Union Square, plasując się na drugim miejscu pod względem wpływów, z wynikiem 33 138 dolarów w weekend otwarcia – ustępując jedynie Project Hail Mary. Koszt produkcji wyniósł mniej niż 2 miliony dolarów. Premiera w Los Angeles odbyła się 4 kwietnia, a film stopniowo rozszerza swój zasięg na całe Stany Zjednoczone. Hollywood powinno zwrócić na to uwagę – WG Pictures wydało na dystrybucję mniej niż milion dolarów, osiągając sukces bez wydawania ani centa na płatną reklamę.

Zamiast tradycyjnych metod promocji, firma postawiła wyłącznie na media społecznościowe. Od fanowskich edycji na TikToku po współpracę z influencerami na Letterboxd – social media okazały się kluczem do sukcesu. Nowa forma marketingu, oparta na widowiskowości, zdobywa coraz większą popularność. Przykłady? Podczas trasy promocyjnej Wicked Cynthia Erivo i Ariana Grande skutecznie wykorzystały media społecznościowe, by zdobyć ogromne zainteresowanie. Timothée Chalamet z kolei pojawił się na pudełku płatków śniadaniowych Wheaties i zorganizował turniej tenisa stołowego, promując swój najnowszy projekt, Marty Supreme.

„Myślałem, że A24 dobrze poradziło sobie z promocją Marty Supreme, ale oni mają Timothée’a Chalameta”, przyznał Gold. „My nie mamy takiej gwiazdy, więc musimy pracować z tym, co mamy.”

Gold wraz z twórcami filmu opracował strategię marketingową opartą na postaciach i fabule. Stworzyli konto na Instagramie dla głównego bohatera, @bboymalone212, które obecnie liczy ponad 72 tysiące obserwujących. Jedna z publikacji to spersonalizowany mem „starter pack” inspirowany postacią Balthazara – zestaw typowych dla nowojorskiego stylu życia przedmiotów, takich jak torba z napisem „New Yorker”, okładka albumu Lorde czy słuchawki marki Beats. Inna grafika przedstawia „haul” z ekologicznej drogerii Erewhon, zawierający mleczko kokosowe z pianką i żeńskie probiotyki, nawiązując do tematu wystawności w erze mediów społecznościowych.

„Opowiadamy historię tego bohatera i budujemy świadomość wokół filmu, nie tylko puszczając zwiastun z płatną reklamą” – podsumował Gold. Jego podejście pokazuje, jak nowoczesne narzędzia mogą odmienić promocję filmów, nawet bez wsparcia wielkich studiów.