American Eagle חוזרת עם סידני סוויני – וקוראת לזה 'לא מתנצלת'

סידני סוויני מביטה למצלמה כשהמצלמה מצלמת אותה, וחושפת סדרת תצלומי ג'ינס קיץ קלילים. לפתע האווירה נרגעת, עיניה עצומות, היא נושמת עמוק, ובתקרה נשמעים קריאות של שחפים. "כן, זה אחד", היא אומרת בצחוק. הפרסומת הזו מסמנת את החזרה של אחת השותפויות המוכרות ביותר בעולם האופנה לאחרונה, כש-American Eagle משיקה קמפיין חדש לקידום ג'ינס קצר בשם "Syd for Short".

מדובר ביצירת פרסום נעימה ונטולת מחלוקת, שנועדה להעביר את תחושת החופש של הקיץ (ואולי גם לעזור לציבור לשכוח – או לפחות להתגבר – על הפרסומת הקודמת שלה עם סוויני, שעוררה סערה). כשצפיתי בקמפיין החדש, ידעתי שאני חייב לשוחח עם קריג ברומס, מנהל השיווק הראשי של American Eagle. ברומס הוביל את המותג דרך הסערה בשנה שעברה, כשהרשת הפכה את הפרסומת שלה ל'ג'ינס הגדולים' למוקד ויכוח תרבותי. הוא מספר לי שהקמפיין החדש נועד להשיג שתי מטרות עיקריות: הראשונה, ולא מפתיעה, היא להתחיל פרק חדש בשיתוף הפעולה עם סוויני. השנייה היא להציע לדור ה-Z הפסקה מהרעש החיצוני המופנה אליו.

"העולם די רועש עכשיו", אומר ברומס. "הרשתות החברתיות יוצרות רעש, סוגיות גיאופוליטיות יוצרות רעש, ודור ה-Z מדבר על אתגרי בריאות הנפש שלהם ואיך זה יוצר עבורם רעש נוסף." מנגד, הוא מסביר שהפרסומת החדשה נועדה לגרום לצופים "להוריד את הרעש החיצוני, לאמץ את מי שהם באמת, ולחיות את חייהם – במיוחד בעונה הזו, קיץ, שדור ה-Z מחכה לה הכי הרבה בכל שנה."

האווירה הרגועה בפרסומת מהווה ניגוד מכוון לקמפיין הקודם. בעוד שב'ג'ינס הגדולים' סוויני הציגה גרסה רצינית ומעט מינית של עצמה, כאן היא מלאה חיוכים קלים וצחוקים משוחררים. American Eagle יודעת היטב שהפרסומות עצמן יכולות ליצור רעש, והיא מנצלת את הרגע הזה כדי לאמץ גישה שקטה יותר.

נכון לעכשיו, אין ספר הדרכה שמסביר איך להמשיך אחרי קמפיין פרסומי שרבים ברשת פירשו כפרסומת גזענית מוסווית, דומה לפרסומות הישנות והמוזרות של Calvin Klein. האם להתעמת? לשחק את זה בטוח? לוותר על השותפה המפורסמת המעורבת במחלוקת? עם "Syd for Short", American Eagle בוחרת בדבר שהיא מאמינה שישלם לטווח הארוך: עקביות המותג.

הרעש של המותג

גל הכותרות שהגדירו את הפרסומת של American Eagle משנה שעברה כ'שריקת כלב גזענית', לצד גל הנגדי שהכריז על התגובות כ'שטויות ווקיות', הותירו את המותג באמצע הסערה. סערה שכזו, אגב, הגדילה את בסיס הלקוחות ב-700,000 איש, סייעה להכנסות הרבעון השלישי של 2025 לזנק ב-1% לאחר שני רבעונים של ירידות, וגרפה עד כה 56 מיליארד חשיפות, לפי ברומס. אך בתוך הסערה סביב המותג, היו גם החלטות שצריך לקבל. חודש בלבד לאחר שפרסומת הג'ינס/גנים של סוויני יצאה, חברת Cracker Barrel הודיעה על שינוי מדיניותה בנושא גיוון תעסוקתי, בעקבות לחץ ציבורי. ההחלטה הזו, בין היתר, הובילה לדיון נרחב על ההשפעה של פרסומות על תרבות הצריכה ועל החברה בכללותה.