Marketeers moeten eindelijk verantwoording afleggen voor omzet: waarom de meetbaarheid faalt

Marketingteams worden afgerekend op omzet, maar meten falen

Uit een Performance Marketing-onderzoek 2026, uitgevoerd door Harris Poll onder meer dan 300 marketingbeslissers, blijkt een duidelijke verschuiving: 75% ervaart hogere verwachtingen aan verantwoording. Bijna twee derde van de respondenten geeft aan dat leidinggevenden hen nu beoordelen op hun bijdrage aan de pijplijn, in plaats van traditionele top-of-funnel-metrics zoals het aantal leads. Dit markeert een belangrijke verandering: marketingteams worden eindelijk afgerekend op bedrijfsresultaten in plaats van activiteiten.

Het zichtbaarheidsprobleem in de klantreis

Hoewel marketingteams vertrouwen hebben in het meten van engagement, leads en marketinggekwalificeerde leads (MQL’s), neemt die zekerheid af naarmate prospects dieper in de klantreis komen. Slechts 19% voelt zich zeer zeker over het meten van de volledige funnel. Dit creëert een fundamentele kloof: marketingteams zijn verantwoordelijk voor omzet, maar hebben geen zicht op de cruciale fasen waar die omzet tot stand komt.

De grootste uitdaging ligt in het midden van de funnel, waar vroege betrokkenheid overgaat in echte kansen. Marketingteams zien wel wanneer een prospect een whitepaper downloadt of op een advertentie klikt, maar hoe deze betrokkenheid leidt tot een pijplijn, welke acties een deal versnellen of vertragen, blijft onduidelijk. Dit gebrek aan transparantie dwingt marketeers om te gokken in plaats van te meten.

Waarom traditionele meetmodellen tekortschieten

Het probleem is niet alleen een kwestie van rapportage, maar van structuur. Moderne klantreizen zijn complex en omvatten meerdere stakeholders die via verschillende kanalen acteren. Toch blijven de systemen die deze reizen meten gefragmenteerd:

• Datafragmentatie: Marketingautomatiseringsplatforms, CRM-systemen en analytics-tools werken vaak in silo’s. Elk systeem legt een ander deel van de klantreis vast, zonder onderling te communiceren.
• Verouderde meetmodellen: Traditionele attributiemodellen (zoals single-touch of vereenvoudigde multi-touch) zijn ontworpen voor lineaire klantreizen. Ze kunnen niet omgaan met complexe, langdurige besluitvormingsprocessen met meerdere contactmomenten.
• Focus op gemak boven betekenis: Leiders vragen om wat makkelijk te meten is, niet wat het meest relevant is. Dit leidt tot een vertekend beeld van de werkelijke impact van marketing.

"Marketingteams worden afgerekend op omzet, maar hebben geen zicht op de cruciale stappen die daartoe leiden. Dit maakt het onmogelijk om te bepalen welke inspanningen echt waarde toevoegen en welke alleen ruis veroorzaken."

De oplossing: een naadloze, geïntegreerde aanpak

Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, moeten organisaties investeren in:

• Geïntegreerde data: Een uniforme klantreisweergave die marketing-, sales- en CRM-data combineert.
• Geavanceerde attributie: Modellen die rekening houden met complexe, multidimensionale klantreizen.
• Real-time inzichten: Tools die marketeers direct feedback geven over welke acties daadwerkelijk bijdragen aan de pijplijn en omzet.

Alleen met deze aanpak kunnen marketingteams niet alleen verantwoording afleggen, maar ook daadwerkelijk bijdragen aan de groei van het bedrijf.