Marketing mierzy się teraz sukcesem biznesowym – ale brakuje danych o ścieżce klienta

Raport: Marketing coraz bardziej odpowiedzialny za przychody

W badaniu Performance Marketing 2026, przeprowadzonym przez Harris Poll wśród ponad 300 decydentów marketingowych, największym wnioskiem jest rosnące oczekiwanie odpowiedzialności za wyniki biznesowe. Aż 75% respondentów wskazuje, że liderzy oceniają ich pracę przede wszystkim przez pryzmat wpływu na pipeline sprzedażowy, a nie tradycyjne wskaźniki na szczycie lejka, takie jak liczba leadów.

Od lat marketing domagał się miejsca przy stole decyzyjnym, mierzonego realnymi rezultatami, a nie aktywnością. Teraz ten moment nadszedł – jednak z poważnym problemem: brak widoczności w kluczowych etapach lejka zakupowego.

Luka w danych: Marketing widzi początek i koniec, ale nie środek

Początek lejka – zaangażowanie, leady, MQL-y – jest dobrze mierzony. Narzędzia analityczne, automatyzacja marketingu i CRM-y doskonale radzą sobie z tymi danymi. Problem pojawia się w środkowej części lejka, gdzie zaangażowanie klienta przekształca się w realne szanse sprzedażowe, a zainteresowanie – w intencję zakupu.

Tylko 19% marketerów czuje się bardzo pewnie w mierzeniu wpływu działań na całej ścieżce zakupowej. Reszta musi polegać na domysłach. Systemy nie łączą danych z różnych etapów, przez co trudno określić, które działania naprawdę budują pipeline, a które generują szum informacyjny.

Przykład problemu: Marketer widzi, że klient pobrał białą księgę i kliknął w reklamę, ale nie wie, co doprowadziło do podpisania kontraktu – ani co spowodowało, że transakcja utknęła w połowie procesu.

Dlaczego pomiary zawodzą w nowoczesnym procesie zakupowym?

Wina nie leży wyłącznie w raportowaniu. Strukturalne problemy wynikają z rozbieżności między sposobem gromadzenia danych marketingowych a rzeczywistym procesem zakupowym, który jest coraz bardziej złożony i wieloetapowy.

1. Dane rozproszone w silosach

Marketingowe narzędzia – platformy automatyzacji, CRM-y, systemy analityczne – często działają w izolacji. Każde z nich rejestruje inny fragment ścieżki klienta, ale brakuje jednolitego widoku na cały proces. Bez spójnego obrazu trudno ocenić, jak poszczególne punkty styku wpływają na ostateczny wynik.

2. Przestarzałe modele atrybucji

Tradycyjne metody atrybucji (single-touch, uproszczone multi-touch) zostały stworzone dla liniowego procesu zakupowego. Współczesny klient angażuje się w wielu kanałach, przez długi czas, z udziałem wielu decydentów. Takie modele nie radzą sobie z złożonością rzeczywistości i często zaniżają realny wpływ marketingu.

"Liderzy oczekują od marketingu rezultatów finansowych, ale nie dają narzędzi do zrozumienia, jak do nich dochodzi. To prowadzi do sytuacji, w której marketerzy muszą udowadniać swoją wartość bez możliwości jej precyzyjnego zmierzenia."

Jak wypełnić lukę w danych?

Rozwiązanie wymaga podejścia systemowego:

• Integracja danych: Połączenie narzędzi marketingowych, sprzedażowych i analitycznych w jeden spójny ekosystem.
• Zaawansowana atrybucja: Wyjście poza proste modele i wdrożenie analizy ścieżek zakupowych z uwzględnieniem wielu punktów styku i decydentów.
• Współpraca działów: Ścisła koordynacja między marketingiem, sprzedażą i analizą danych, aby zrozumieć, jak aktywności marketingowe wpływają na pipeline.
• Inwestycja w AI: Wykorzystanie sztucznej inteligencji do identyfikacji wzorców w złożonych ścieżkach zakupowych.

Bez tych zmian marketing nadal będzie mierzyć się z fundamentalnym problemem: odpowiedzialnością za przychody bez możliwości dowiedzenia, jak do nich dochodzi.