Marketing: l’80% dei leader chiede maggiore responsabilità sui risultati, ma la misurazione fallisce nel funnel centrale

Le aspettative nei confronti dei team marketing stanno cambiando radicalmente. Secondo l’indagine 2026 Performance Marketing, condotta da Harris Poll su oltre 300 decision maker del settore, il 75% dei leader aziendali richiede una maggiore responsabilità nella misurazione dell’impatto delle attività di marketing sui ricavi. Un dato che riflette una tendenza ormai consolidata: i responsabili non si accontentano più di metriche tradizionali come il volume di lead o l’engagement, ma pretendono risultati tangibili e misurabili in termini di pipeline e fatturato.

Tuttavia, questa evoluzione non è accompagnata da strumenti adeguati. Nonostante la fiducia nella misurazione delle fasi iniziali del funnel (engagement, lead, MQL) rimanga alta, la situazione cambia drasticamente quando si passa alle fasi centrali e finali del percorso di acquisto. Solo il 19% dei marketer si dichiara molto fiducioso nella capacità di valutare l’impatto del marketing su pipeline, avanzamento delle trattative e ricavi effettivi.

Il divario di visibilità: dove la misurazione fallisce

Il problema emerge con chiarezza nel funnel centrale, dove l’engagement iniziale si trasforma in opportunità concrete e l’interesse si converte in intento d’acquisto. Qui, i marketer perdono visibilità: possono tracciare download di contenuti, click su annunci o la chiusura di un contratto, ma non riescono a comprendere come l’engagement si trasformi in pipeline, cosa acceleri o blocchi una trattativa, o quale sia il reale contributo delle loro attività.

Questo black box nel mezzo del funnel costringe i team a fare affidamento su inferenze piuttosto che su dati concreti. Senza una visione unificata del percorso del cliente, i marketer sono costretti a collegare punti che i loro sistemi non sono progettati per unire, rendendo impossibile distinguere tra iniziative che generano valore e quelle che producono solo rumore.

Le cause strutturali del problema

La mancanza di visibilità non è un semplice problema di reporting, ma una questione strutturale. Tre sono i fattori chiave che alimentano questo divario:

• Dati frammentati: Piattaforme di marketing automation, CRM e strumenti di analytics operano spesso in silos, ciascuno catturando una porzione diversa del percorso del cliente senza integrarsi tra loro. Senza una visione unificata, è impossibile tracciare come i singoli touchpoint contribuiscano ai risultati finali.
• Modelli di attribuzione obsoleti: I sistemi tradizionali, sia a singolo che a multi-touch, sono stati progettati per un processo di acquisto lineare e breve. Oggi, con stakeholder multipli che interagiscono su canali diversi per mesi, questi modelli non riescono a cogliere la complessità reale, spesso sottovalutando l’impatto del marketing.
• Priorità sbagliate: Quando i leader si concentrano su ciò che è più facile da misurare invece che su ciò che conta davvero, i risultati diventano distorti. Le metriche di superficie (come i lead) vengono sovrastimate, mentre il vero valore del marketing – la capacità di generare pipeline e ricavi – rimane invisibile.

«I marketer stanno finalmente ottenendo il riconoscimento che meritano per il loro impatto sui ricavi, ma senza gli strumenti giusti per dimostrarlo, questa responsabilità diventa un boomerang», afferma [Nome Esperto], analista del settore.

Verso una nuova era della misurazione

La soluzione richiede un approccio radicalmente diverso. I team devono passare da una logica di attività a una di risultati, adottando strumenti in grado di:

• Integrare dati da fonti diverse in un’unica piattaforma, per una visione completa del percorso del cliente.
• Utilizzare modelli di attribuzione avanzati, capaci di gestire la complessità dei processi d’acquisto moderni.
• Fornire ai leader una reportistica trasparente e basata su dati reali, non su stime.

Solo così sarà possibile colmare il divario tra aspettative e realtà, permettendo ai team marketing di dimostrare il proprio valore in modo tangibile e misurabile.