Markedsførere mister kontrollen: Måling av effekt blir stadig vanskeligere

En ny undersøkelse fra 2026, gjennomført av Harris Poll blant over 300 beslutningstakere innen markedsføring, avdekker en tydelig endring i hvordan ledere forventer resultater fra markedsavdelinger. Hele 75 % av respondentene rapporterer at kravene til dokumentasjon og ansvarlighet har økt betydelig. Nesten to av tre (65 %) oppgir at de nå blir vurdert på grunnlag av bidrag til salgspipeline, i stedet for tradisjonelle topp-målinger som antall leads.

Dette er en markant endring fra tidligere, da markedsførere lenge har argumentert for en mer strategisk rolle basert på forretningsresultater snarere enn aktivitetsmålinger. Nå krever ledere konkrete inntektsresultater, men uten å gi markedsavdelingene innsikt i hvordan disse resultatene oppnås.

Det store synlighetsgapet

Måling av markedsføringseffekt er relativt enkel i de tidlige fasene av kjøpsprosessen. De fleste markedsførere oppgir at de med stor trygghet kan spore engasjement, leads og markedsføringskvalifiserte leads (MQL). Disse dataene er godt integrert i eksisterende systemer og enkle å fange opp.

Problemet oppstår når potensielle kunder beveger seg lenger ned i kjøpsprosessen – der markedsføring skaper pipeline, fremdrift i salg og faktisk inntektsgenerering. Her faller tilliten til målingene dramatisk. Kun 19 % av markedsførerne føler seg svært trygge på å måle effekt gjennom hele kjøpsprosessen. Dette skaper en fundamental ubalanse: Markedsavdelinger blir holdt ansvarlige for inntekter, men mangler innsikt i de kritiske fasene der inntektene faktisk avgjøres.

Mørke flekker i midten av kjøpsprosessen

Det største problemet oppstår i midten av kjøpsprosessen, der tidlig engasjement skal omsettes til reelle muligheter. Her blir markedsføringens innflytelse ofte usynlig. Markedsførere kan se når en potensiell kunde laster ned innhold eller klikker på en annonse, men de forstår ikke hvordan dette engasjementet utvikler seg til pipeline, hva som akselererer salgsprosessen, eller hva som får den til å stoppe opp.

Denne «svarte boksen» i midten av prosessen tvinger markedsførere til å basere beslutninger på gjetninger snarere enn data. De må koble sammen punkter som systemene aldri var designet for å knytte sammen, noe som gjør det vanskelig å skille mellom hvilke tiltak som faktisk driver pipeline, og hvilke som bare genererer støy.

Hvorfor moderne kjøpsprosesser utfordrer gammel måling

Problemet er ikke bare et spørsmål om rapportering, men en strukturell utfordring som har vokst frem over tid. Markedsdata, prosesser og målemodeller har utviklet seg uavhengig av hvordan moderne kjøpsprosesser faktisk fungerer.

Fragmenterte data: Markedsføringsplattformer, CRM-systemer og analyseverktøy opererer ofte i separate siloer. Hver av dem fanger opp ulike deler av kundereisen, men uten å koble disse dataene sammen, blir det umulig å se hvordan individuelle berøringerpunkter bygger opp til reelle pipeline-resultater.

Utdaterte målemodeller: Tradisjonelle attribusjonsmodeller, enten de er basert på enkeltberøring eller forenklet flerberøring, ble designet for en langt mer lineær kjøpsprosess. De klarer ikke å håndtere dagens virkelighet, der flere beslutningstakere engasjerer seg på tvers av flere kanaler over lange perioder.

Når ledere prioriterer det som er lettest å måle fremfor det som er mest meningsfullt, ender dette ofte opp med en forvrengt oppfatning av markedsføringens faktiske innvirkning. Resultatet er at markedsføringens reelle bidrag til inntekter blir undervurdert, samtidig som avdelingen blir holdt ansvarlig for resultater den ikke fullt ut forstår hvordan skal oppnås.