Marknadsföringens mätning genomgår stor förändring – varför synligheten i mätningen brister

Marknadsföringens roll förändras – och kraven ökar

I en ny undersökning från 2026, genomförd av Harris Poll bland över 300 beslutsfattare inom marknadsföring, framgår det tydligt att kraven på ansvarsskyldighet och resultatmätning ökar. Hela 75 procent av de tillfrågade rapporterar att ledningen nu ställer högre krav på att marknadsföringen ska visa sitt direkta bidrag till intäkter. Nästan två tredjedelar uppger att de utvärderas utifrån hur mycket de bidrar till försäljningspipelinen, snarare än traditionella mätetal som antalet leads i toppen av försäljningsfunnel.

Under flera år har marknadsförare kämpat för att få en mer betydelsefull roll i intäktsarbetet – en roll som mäter affärsresultat snarare än aktiviteter. Nu sker denna förändring. Ledningen kräver att marknadsavdelningar levererar intäktsresultat, men samtidigt ges de inte tillräcklig insyn i hur dessa resultat uppnås eller hur de kan optimeras.

Synlighetsgapet i mätningen

När det gäller mätning av engagemang, leads och marknadsföringskvalificerade leads (MQL) känner sig de flesta marknadsförare säkra. Dessa mätetal är väl integrerade i systemen och lätta att spåra. Men ju längre ner i försäljningsfunnel man kommer – där leads omvandlas till försäljningspipeline, affärer utvecklas och intäkter realiseras – desto osäkrare blir marknadsförare på sin förmåga att mäta resultat.

Endast 19 procent säger sig vara mycket säkra på sin förmåga att mäta prestationer genom hela försäljningsfunnel. Detta skapar en tydlig motsättning: marknadsföringen blir alltmer ansvarig för intäkter, men saknar samtidigt en sammanhängande bild av de steg där intäkterna faktiskt skapas.

Problemet blir särskilt påtagligt i mitten av försäljningsfunnel, där tidiga engagemang övergår till verkliga affärsmöjligheter. Marknadsförare kan se när en potentiell kund laddar ner innehåll eller klickar på en annons, och de kan se när en affär stängs. Men hur engagemang omvandlas till försäljningspipeline, vad som accelererar en affär eller vad som får den att stanna av – förblir oklart. Denna "svarta låda" i mitten av funnel tvingar marknadsförare att förlita sig på antaganden snarare än insikter.

Varför mätningen fallerar i dagens köpprocess

Det är lätt att se detta som ett renodlat rapporteringsproblem, men verkligheten är mer komplex. Problemet bottnar i strukturella utmaningar som uppstått när marknadsföringsdata, processer och mätmodeller utvecklats oberoende av hur moderna köpprocesser fungerar.

Fragmenterad data är en av de största utmaningarna. Grundläggande system som marknadsföringsautomatiseringsplattformar, CRM-verktyg och analyslösningar arbetar ofta i separata silos. Varje system fångar en del av kundresan, men utan att koppla samman dessa delar saknas en helhetsbild. Utan en enhetlig vy kan teamen inte spåra hur enskilda beröringspunkter bidrar till meningsfulla försäljningsresultat.

Även när data finns tillgänglig, räcker inte de traditionella mätmodellerna till. Attributionsmodeller, vare sig de är enkelt- eller flerberöringsbaserade, är ofta utformade för en linjär köpprocess. De klarar inte av att hantera komplexa köpresaer där flera beslutsfattare engagerar sig över flera kanaler under lång tid. När ledningen prioriterar det som är lättast att mäta framför det som är mest meningsfullt, riskerar modellerna att ge en förvrängd bild av prestationer – och underskatta marknadsföringens verkliga inverkan.

Vägen framåt: från mätning till insikt

För att lösa detta gap krävs en förändring i hur marknadsföringens prestationer mäts och rapporteras. Företag måste investera i lösningar som integrerar data från olika system och skapar en helhetsbild av kundresan. Det handlar inte bara om att samla in mer data, utan om att förstå sambanden mellan olika beröringspunkter och hur de bidrar till försäljningsresultat.

En annan nyckel är att utveckla mätmodeller som bättre speglar moderna köpprocesser. Istället för att förlita sig på förenklade attributionsmodeller, bör företag överväga mer avancerade analysmetoder som kan hantera komplexitet och mångfald i kundresan.

Slutligen krävs en förändrad inställning från ledningen. Marknadsföringens roll är inte längre bara att generera leads, utan att driva intäkter. För att lyckas med detta måste ledningen ge marknadsavdelningar de verktyg och den insyn som krävs för att förstå och optimera sina insatser.

"Marknadsföringens framtid ligger i att kunna visa sitt direkta bidrag till intäkter. Men för att göra det krävs insyn, integration och modeller som speglar verkligheten – inte förenklade antaganden."