El marketing en 2026: mayor exigencia de resultados y falta de visibilidad en el embudo de ventas

La encuesta revela un cambio radical en las expectativas de los líderes

Según la encuesta sobre Marketing de Rendimiento 2026, realizada por Harris Poll entre más de 300 responsables de marketing en Estados Unidos, el 75% de los encuestados señala que en 2026 se incrementarán las exigencias de rendición de cuentas y contribución a los ingresos. Además, casi dos tercios (65%) afirman que los líderes empresariales evalúan su desempeño basado en la contribución a la generación de pipeline, en lugar de métricas tradicionales como el volumen de leads.

Durante años, los profesionales del marketing han reclamado un papel más relevante en la toma de decisiones estratégicas, midiendo su impacto en los resultados de negocio en lugar de en actividades superficiales. Ahora, ese cambio está ocurriendo. Sin embargo, los equipos de marketing enfrentan un desafío crítico: se les exige generar ingresos sin proporcionarles las herramientas necesarias para entender, demostrar o optimizar cómo lo logran.

El problema de la visibilidad: métricas claras en la parte alta del embudo, pero opacidad en el proceso de ventas

Las métricas tradicionales, como el engagement, los leads o los MQLs (Marketing Qualified Leads), están bien establecidas y son fáciles de rastrear. La mayoría de los marketers confían en su capacidad para medir estas acciones iniciales. Sin embargo, a medida que los prospectos avanzan en el embudo de ventas —donde se crean oportunidades, se avanzan acuerdos y se genera ingresos—, esa confianza se desvanece.

Solo el 19% de los profesionales del marketing afirman tener alta confianza en su capacidad para medir el rendimiento en todo el embudo. Esto crea una desconexión fundamental: el marketing es cada vez más responsable de los ingresos, pero carece de visibilidad en las etapas donde realmente se toman las decisiones de compra.

El problema se hace más evidente en la parte media del embudo, donde el interés inicial se transforma en intención de compra y las acciones de marketing deberían ser más visibles. Los equipos pueden rastrear descargas de contenido, clics en anuncios o incluso el cierre de acuerdos, pero no logran entender cómo el engagement se convierte en pipeline, qué acelera un acuerdo o qué lo frena. Esta falta de claridad obliga a los marketers a basarse en suposiciones en lugar de datos concretos.

El desafío de medir en un entorno de compra moderno

No se trata simplemente de un problema de reporting. Las causas son estructurales y están relacionadas con la evolución independiente de los datos de marketing, los procesos y los modelos de medición, que no se han adaptado al comportamiento actual de los compradores.

Los datos siguen estando fragmentados. Plataformas como herramientas de automatización de marketing, CRM y soluciones de analítica operan en silos, capturando solo fragmentos del viaje del cliente sin conectarse entre sí. Sin una visión unificada, los equipos no pueden rastrear cómo los distintos puntos de contacto contribuyen a la generación de oportunidades reales.

Incluso cuando los datos existen, los modelos de atribución tradicionales —ya sean de un solo toque o multitouch simplificados— no están diseñados para un proceso de compra moderno. Estos modelos, creados para un viaje lineal y predecible, no pueden capturar la complejidad de múltiples decisores interactuando en varios canales durante meses.

Cuando los líderes priorizan lo que es más fácil de medir en lugar de lo que realmente importa, los resultados pueden ser engañosos y subestimar el impacto real del marketing. La consecuencia es una visión distorsionada del rendimiento que no refleja el verdadero valor aportado.

«Los equipos de marketing están siendo juzgados por su contribución a los ingresos, pero carecen de las herramientas necesarias para demostrar su impacto real en las etapas clave del proceso de compra».

¿Qué necesitan los marketers para cerrar esta brecha?

Para superar este desafío, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más integrado y basado en datos. Algunas soluciones clave incluyen:

• Integración de datos: Unificar sistemas de automatización de marketing, CRM y analítica para obtener una visión completa del viaje del cliente.
• Modelos de atribución avanzados: Implementar modelos que reflejen la realidad del proceso de compra moderno, considerando múltiples interacciones y decisores.
• Enfoque en métricas de negocio: Priorizar la medición de contribución a ingresos y pipeline sobre métricas superficiales como el volumen de leads.
• Colaboración con ventas: Trabajar estrechamente con los equipos de ventas para entender cómo el marketing influye en cada etapa del embudo.
• Tecnología adecuada: Invertir en herramientas que permitan rastrear y analizar el impacto del marketing en todo el embudo de ventas.

Sin estos cambios, el marketing seguirá enfrentando dificultades para demostrar su verdadero valor y justificar su inversión en un entorno donde la rendición de cuentas es cada vez más exigente.