AI-søk krever ny strategi for mediehusenes publikumstilnærming

AI-søk forandrer spillereglene for mediehus

For mediehus er en av de vanligste observasjonene om AI-søk at de som klikker seg videre, ofte er mer målrettede enn de som kommer fra tradisjonelle søkemotorer. AI kan redusere trafikk fra henvisninger, men de som likevel kommer via AI, er mer tilbøyelige til å engasjere seg og bli lojale lesere. Dette stemmer delvis, men bildet er langt mer nyansert.

AI-søkets publikum er ikke bare en homogen gruppe trafikk som krever ekstra innsats for å fange oppmerksomheten. Personer som spør AI-portaler om informasjon, har svært ulike intensjoner – og disse kan endre seg underveis i en og samme samtale. Å få leserne til å klikke og engasjere seg er fortsatt målet, men veien dit krever en dypere forståelse av reisen før klikket skjer.

Hvordan ser trafikktrakten ut nå?

En av de mest gjennomtenkte analysene av AI-søkets ulike brukersegmenter kommer fra Scrunch, et analysefirma innen AI-søk. Selv om rapporten primært retter seg mot merkevarer som selger produkter – med fokus på AI-søk rundt legemidler som Ozempic – kan innsiktene også overføres til mediehusenes arbeid.

Studien deler AI-brukere inn i ulike kategorier basert på intensjon:

• Kunnskapssøkere: Nysgjerrige, men ikke klare til å handle.
• Evaluatorer: Sammenligner alternativer og undersøker muligheter.
• Handlingsorienterte: Klare til å kjøpe eller gjennomføre en handling (kun 9 % av samtalene).
• Post-avgjørelsesbrukere: Trenger støtte eller veiledning etter å ha tatt en beslutning (f.eks. bivirkninger eller behandlingsregimer).

Selv om de handlingsorienterte utgjør en liten andel av trafikken, er de svært verdifulle for konvertering. Evaluatorene, derimot, utgjør en større gruppe (20 %) og kan representere en større samlet mulighet for mediehusene.

Mediehusenes nye publikumskategorier

Selv om Scrunchs inndeling er basert på legemiddelmarkedet, kan den tilpasses mediehusenes lesere:

• Orienteringlesere: Nye til et tema eller ønsker oppdateringer. De søker grunnleggende informasjon eller siste nytt.
• Evalueringslesere: Ønsker dypere analyser og flere perspektiver på et tema. De bruker fortsatt AI-tjenester for dette.
• Handlingslesere: Har en klar idé om hva de ønsker å gjøre og søker veiledning eller konkrete løsninger.
• Støttelesere: Har allerede tatt en beslutning og trenger oppfølging, veiledning eller ytterligere informasjon.

Hvorfor dette betyr noe for mediehus

Forståelsen av disse ulike lesergruppene er avgjørende for å tilpasse innhold og markedsføring. En strategi som fungerer for én gruppe, vil ikke nødvendigvis fungere for en annen. Mediehus må derfor utvikle innhold som både fanger oppmerksomheten til kunnskapssøkere og tilbyr dybde for evaluatorer, samtidig som de tilrettelegger for handling og støtte for de som er klare til å engasjere seg videre.

«AI-søkets mangfoldige publikum krever en mer differensiert tilnærming enn tradisjonelle søkemotorer. Mediehus som klarer å forstå og tilpasse seg disse ulike lesergruppene, vil ha en klar fordel i det stadig mer konkurransedyktige digitale landskapet.»

Veien videre: Tilpasse innhold og strategi

Mediehus som ønsker å lykkes i AI-søkets tidsalder, må gå bort fra en «one-size-fits-all»-tilnærming. I stedet bør de:

• Analysere brukeratferd: Identifisere hvilke typer lesere som besøker nettsidene via AI-søk og hvordan de engasjerer seg.
• Tilpasse innhold: Lage innhold som svarer på de spesifikke behovene til hver lesergruppe – fra grunnleggende oversikter til dype analyser og handlingsrettede guider.
• Optimalisere for konvertering: Sørge for at innholdet ikke bare tiltrekker lesere, men også leder dem videre – enten gjennom abonnementer, annonser eller andre engasjementstiltak.

AI-søkets inntog betyr ikke slutten på trafikk fra tradisjonelle søkemotorer, men det krever en fundamental endring i hvordan mediehusene forstår og tiltrekker seg sitt publikum. De som klarer å tilpasse seg denne nye virkeligheten, vil stå sterkere i kampen om lesernes oppmerksomhet.