AI 검색 시대, 미디어는 새로운 독자 전략을 세워야 한다

AI 검색, 전통 검색과 다른 ‘의도’ 변화

AI 검색이 전통적인 검색 엔진의 트래픽을 대체하면서, 미디어들은 새로운 대응책을 고민하고 있다. 흔히들 AI 검색 사용자는 ‘의도가 명확한’ 사용자라고 말한다. 즉, AI 검색을 통해 유입된 사용자는 전통 검색보다 클릭률과 참여도가 높다는 것이다. 이는 사실이다. 통계도 이를 뒷받침한다.

하지만 이 문제는 단순하게 ‘클릭’이나 ‘참여’로만 설명할 수 있는 범위를 넘어선다. AI 검색 사용자의Intent(의도)는 한 번의 질의로 고정되지 않는다. 사용자는 AI와의 대화 속에서 끊임없이Intent를 재정의하며, 그 과정에서 다양한 단계로 나뉜다. 단순히 ‘클릭’을 유도하는 것만으로는 한계가 있다. 미디어는 사용자의Intent 변화를 이해하고, 각 단계에 맞는 콘텐츠와 전략을 마련해야 한다.

AI 검색 사용자의Intent 분류와 전환 기회

AI 검색 사용자의Intent를 체계적으로 분류한 연구가 있다. Scrunch의 AI 검색 분석 보고서는 GLP-1 약물(예: 오즈엠픽)과 관련된 사용자 행동을 분석했는데, 그 인사이트는 미디어에도 적용할 수 있다. 보고서는 사용자를Intent에 따라 다음과 같이 분류했다.

• 지식 탐색가(Knowledge Seekers): 아직 확신이 없으며, 기본적인 정보만 탐색하는 사용자
• 평가자(Evaluators): 여러 옵션을 비교하며 분석적인 정보를 찾는 사용자
• 액션 추구자(Access Seekers): 구매나 실행을 위한 명확한 의도를 가진 사용자
• 사후 결정 사용자(Post-decision Users): 구매 후 관리나 지원을 필요로 하는 사용자

이 중 ‘액션 추구자’는 전환 가능성이 가장 높지만, 전체 Conversation의 9%에 불과하다. 반면 ‘평가자’는 20%로 훨씬 큰 비중을 차지하며, 이들이 전환으로 이어질 가능성이 더 높다. 미디어는 이처럼Intent가 낮은 사용자라도 장기적인 전환 기회를 노려야 한다.

미디어에 적용 가능한Intent 분류

Scrunch의 분류는 제품 판매에 초점을 맞추었지만, 미디어 콘텐츠 소비자에게도 유사한 패턴이 적용된다. 미디어는 사용자의Intent를 다음과 같이 재정의할 수 있다.

• 오리엔테이션 리더(Orientation Readers): 주제에 대한 기본 지식이나 최신 정보를 찾는 사용자. 이들은 ‘무엇이 일어났는가?’에 대한 답을 원한다.
• 평가 리더(Evaluation Readers): 심층 분석이나 다양한 관점을 원하며, ‘왜 이런 일이 일어났는가?’를 탐구하는 사용자.
• 액션 리더(Action Readers): 특정 행동을 취하기 위한 가이드나 실행을 원하는 사용자. ‘어떻게 해야 하는가?’에 대한 답을 찾는다.
• 서포트 리더(Support Readers): 이미 행동을 취한 후 지속적인 지원을 원하는 사용자. ‘이후에는 어떻게 해야 하는가?’에 대한 답을 원한다.

Intent 변화에 대응하는 전략

AI 검색 사용자의Intent는 한 번의 질의로 고정되지 않는다. 사용자는 AI와의 대화 속에서 끊임없이Intent를 재정의하며, 이는 미디어의 콘텐츠 전략에도 영향을 미친다. 예를 들어, ‘오리엔테이션 리더’는 기본 기사나 뉴스 요약으로 유입될 수 있지만, ‘평가 리더’는 심층 분석 기사나 비교 콘텐츠로 전환될 가능성이 높다. ‘액션 리더’는 실용적인 가이드나 체크리스트를 원할 것이며, ‘서포트 리더’는 FAQ나 커뮤니티 지원 콘텐츠를 찾게 된다.

미디어는 이러한Intent 변화를 예측하고, 각 단계에 맞는 콘텐츠를 제공해야 한다. AI 검색 사용자의Intent는 시간에 따라 변화하므로, ‘단발성’ 콘텐츠보다는 ‘연속성’이 있는 콘텐츠가 필요하다. 또한, AI 검색 플랫폼과의 연동도 고려해야 한다. AI가 사용자의Intent를 정확히 파악하고, 적절한 콘텐츠를 추천할 수 있도록 미디어는 구조화된 데이터를 제공해야 한다.

“AI 검색 사용자의Intent는 고정되지 않는다. 미디어는 사용자의 여정 전체를 이해하고, 각 단계에 맞는 콘텐츠를 제공해야 한다.”

결론: AI 검색 시대, 미디어의 새로운 역할

AI 검색은 전통적인 검색 엔진의 트래픽을 대체하며, 미디어에게 새로운 도전과 기회를 동시에 제공한다. 단순히 ‘클릭’을 유도하는 것만으로는 한계가 있다. 미디어는 사용자의Intent 변화를 이해하고, 각 단계에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 제공해야 한다. 이를 통해 AI 검색 사용자를 ‘충성 독자’로 전환할 수 있는 기회를 잡을 수 있다.

AI 검색 시대는 미디어에게 새로운 전략을 요구한다. 사용자의Intent를 이해하고, 각 단계에 맞는 콘텐츠를 제공하는 것이 그 핵심이다. 이제 미디어는 AI 검색 사용자의 여정을 깊이 있게 이해하고, 그 변화에 대응해야 한다.