AI Search: come cambiano le strategie per coinvolgere il nuovo pubblico dei publisher

L’introduzione dell’intelligenza artificiale nei motori di ricerca sta trasformando radicalmente il modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti online. Per i publisher, questo cambiamento rappresenta una sfida ma anche un’opportunità unica per rivedere le proprie strategie di engagement e conversione.

L’utente AI: più intenzionale, ma non solo

Un luogo comune diffuso tra gli editori è che gli utenti provenienti dai risultati di ricerca AI siano più intenzionali rispetto a quelli che arrivano dai motori di ricerca tradizionali. In altre parole, se da un lato l’AI può ridurre il traffico di riferimento, dall’altro gli utenti che arrivano da queste piattaforme sono più propensi a interagire e, potenzialmente, a diventare lettori fedeli. I dati sembrano confermare questa tesi, ma la realtà è più complessa e interessante.

L’audience generata dall’AI non è un blocco omogeneo di utenti da conquistare con ogni mezzo. Le persone che chiedono informazioni a un assistente AI possono avere intenzioni molto diverse tra loro, e queste intenzioni possono evolversi nel corso della stessa conversazione. Sebbene l’obiettivo finale rimanga sempre l’engagement e la conversione, la strada per raggiungerlo richiede una comprensione profonda del percorso dell’utente prima che arrivi al clic.

La mappatura delle intenzioni: uno studio illuminante

Uno dei tentativi più efficaci di analizzare le diverse tipologie di utenti nell’AI search proviene da uno studio di Scrunch, un’azienda specializzata nell’analisi dei comportamenti di ricerca AI. Sebbene lo studio si concentri principalmente su brand che vendono prodotti (in particolare farmaci come Ozempic), le intuizioni sulla segmentazione degli utenti possono essere applicate anche ai publisher.

Lo studio classifica gli utenti in base alle loro intenzioni:

• Cercatori di conoscenza: utenti curiosi ma non ancora decisi, alla ricerca di informazioni di base.
• Valutatori: utenti che confrontano opzioni e cercano analisi approfondite.
• Cercatori di accesso: utenti pronti all’acquisto o all’azione immediata.
• Navigatori post-decisione: utenti che cercano supporto dopo aver preso una decisione (ad esempio, informazioni su effetti collaterali o piani terapeutici).

Ogni categoria ha una diversa propensione alla conversione e una tendenza a spostarsi verso altre categorie. Ad esempio, gli utenti che cercano attivamente di acquistare rappresentano solo il 9% del totale, ma sono quelli con il tasso di conversione più alto. Al contrario, i valutatori, che rappresentano il 20% del totale, offrono un’opportunità di engagement più ampia e potenzialmente più redditizia.

Adattare la strategia per il pubblico dei publisher

Sebbene le categorie identificate nello studio siano specifiche per il settore farmaceutico, la loro struttura può essere facilmente adattata al contesto editoriale. Ecco come:

1. Lettori orientativi

Questi utenti sono nuovi a un argomento o cercano aggiornamenti rapidi su una notizia. Il loro obiettivo è comprendere le basi di un tema o restare al passo con gli sviluppi più recenti. Per loro, i contenuti devono essere chiari, sintetici e accessibili, con un focus su spiegazioni semplici e aggiornamenti tempestivi.

2. Lettori valutativi

Questi utenti vogliono andare oltre la superficie. Cercano analisi approfondite, prospettive diverse e approfondimenti su un argomento specifico. Per conquistarli, i publisher devono offrire contenuti che vadano oltre la notizia di base: reportage dettagliati, confronti tra fonti, analisi di esperti e approfondimenti tematici. Questi utenti sono più propensi a interagire con contenuti di qualità e a condividere le proprie scoperte.

3. Lettori attivi

Questi utenti hanno già un’idea chiara di ciò che vogliono fare e cercano indicazioni su come procedere. Potrebbero voler acquistare un prodotto, iscriversi a un servizio o intraprendere un’azione concreta. Per loro, i publisher devono fornire guide pratiche, recensioni dettagliate, comparazioni e call-to-action chiare. L’obiettivo è guidarli verso la conversione con contenuti che rispondano alle loro esigenze immediate.

4. Lettori di supporto

Questi utenti hanno già intrapreso un’azione e cercano assistenza o ulteriori informazioni per consolidare la loro decisione. Possono essere utenti che cercano guide pratiche, FAQ, tutorial o servizi di customer care. Per loro, i publisher devono offrire contenuti che facilitino l’esperienza post-acquisto o post-decisione, come guide dettagliate, video tutorial o sezioni dedicate al supporto.

Dall’analisi all’azione: come applicare queste intuizioni

Comprendere le diverse intenzioni degli utenti nell’AI search è solo il primo passo. Per trasformare queste intuizioni in risultati concreti, i publisher devono adattare le proprie strategie di contenuto e di monetizzazione. Ecco alcune azioni chiave:

• Segmentazione avanzata: Utilizzare strumenti di analisi per identificare le diverse categorie di utenti e personalizzare i contenuti in base alle loro esigenze.
• Contenuti mirati: Creare articoli, guide e risorse che rispondano specificamente alle domande e alle intenzioni di ogni segmento di pubblico.
• Ottimizzazione per l’AI: Assicurarsi che i contenuti siano ottimizzati per essere estratti e presentati dagli assistenti AI, con risposte chiare, strutturate e autorevoli.
• Call-to-action strategiche: Inserire call-to-action rilevanti in base allo stadio dell’utente, guidandolo verso l’engagement o la conversione.
• Analisi continua: Monitorare costantemente i comportamenti degli utenti e adattare le strategie in base ai dati raccolti.

«L’AI search non sta solo cambiando il modo in cui gli utenti trovano le informazioni, ma anche il modo in cui interagiscono con i contenuti. Per i publisher, la sfida è comprendere queste nuove dinamiche e adattare le proprie strategie per trasformare l’engagement in valore reale.»

Conclusione

L’AI search rappresenta una rivoluzione per il mondo dell’editoria, ma non è una minaccia da temere, bensì un’opportunità da cogliere. Gli utenti che arrivano da queste piattaforme sono più intenzionali e propensi a interagire, ma per conquistarli è necessario comprendere le loro intenzioni e adattare i contenuti di conseguenza. Segmentando il pubblico in base alle diverse fasi del percorso di ricerca e offrendo contenuti mirati, i publisher possono non solo mitigare l’impatto sulla riduzione del traffico di riferimento, ma anche aprire nuove strade per l’engagement e la monetizzazione.

Il futuro dell’editoria passa attraverso l’AI, ma il successo dipenderà dalla capacità di interpretare e soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più sofisticato e diversificato.