Lululemon henter toppleder fra Nike – skal snu fallet?

Lululemon har utpekt Heidi O’Neill, en veteran med 26 år i Nike, som ny administrerende direktør. Valget avslutter en langvarig lederrekruttering etter at forgjengeren Calvin McDonald trakk seg etter seks år i toppjobben.

O’Neill, som tidligere var president for forbrukere, produkt og merkevare i Nike, tiltrer 8. september og skal lede Lululemon fra selskapets hovedkvarter i Vancouver. Beslutningen signaliserer hvilken retning styret mener Lululemon bør ta videre – men er dette det rette valget?

I løpet av det siste tiåret har Lululemon vært en av de raskest voksende klesmerkene globalt. Under McDonalds ledelse, som overtok som CEO i 2018, tredoblet selskapet omsetningen fra 2,6 milliarder til 10,6 milliarder dollar, ekspanderte til 30 nye land og forvandlet seg fra et yoga-merke til en global motekjede. Kinesiske markeder ble selskapets nest største, og lanseringen av fotprodukter i 2022 åpnet nye inntektskilder.

Men veksten har de siste årene stanset opp. I fjor falt veksten til 10 prosent, ned fra 19 prosent året før, på grunn av amerikanske tollsatser, svakere forbrukertiltro og en rekke produktfeil – inkludert en kritisert samarbeidskolleksjon med Disney. Chip Wilson, Lululemons kontroversielle grunnlegger og største aksjonær, kritiserte selskapets retning i en fullsideannonsering i Wall Street Journal, noe som bidro til et kraftig fall i aksjekursen og muligens til McDonalds avgjørelse om å gå av.

Nå håper styret på en ny start. I en pressemelding beskrives O’Neill som «en visjonær, forbrukerfokusert leder» med dokumentert evne til å drive «omveltende endringer og vekst i stor skala». Under hennes tid i Nike vokste selskapets omsetning fra 9 milliarder til over 45 milliarder dollar. Hennes stilling ble imidlertid avviklet våren 2024 da nye CEO Elliott Hill gjennomførte en omstrukturering for å snu år med svak vekst.

Spørsmålet er imidlertid om Lululemon kan lykkes ved å følge Nikes spilleregler. På mange måter har Lululemon bygget sitt imperium ved å gjøre det motsatte av hva den store konkurrenten har gjort. Mens Nike satser på stadionskala markedsføring og direkte salg til forbrukere, har Lululemon satset på begrensede kolleksjoner, et eksklusivt garderobeperspektiv og en sterk fokus på innovativt stoff. Nikes siste problemer har delvis blitt knyttet til en overgang mot direkte salg på bekostning av produktdistinksjon – en felle Lululemon må unngå.

Historisk sett har Lululemons mest solgte produkter vært suksessrike på grunn av deres unike stoffer. Align-serien har blitt en milliardbedrift takket være det myke, proprietære Nulu-stoffet. ABC-buksen og Daydrift-buksen har slått an fordi Lululemon har brukt år på å utvikle stoffer som ser ut som kontorantrekk, men føles som treningsklær. Denne typen produktintuisjon ligger nærmere et motehus enn en sportsutstyrsgigant.

O’Neill arver imidlertid også et selskap som har mistet tillit blant forbrukerne. I vår gjennomførte klimagruppen Action Speaks Louder en falsk merkevare kalt Mumumelon, som kopierte Lululemons mest populære produkter, men med fokus på fornybar energi. kampanjen førte til en offentlig debatt blant yoga-influensere om hvor sakte Lululemon tar klimahensyn.