לולולמון ממנה מנכ"לית חדשה: מנהלת ותיקה מנייקי תוביל את החברה

חברת לולולמון הודיעה היום על מינויה של היידי אוניל, מנהלת בכירה בנייקי במשך 26 שנים, למנכ"לית החברה במקומו של קלווין מקדונלד שפרש מתפקידו לאחר שש שנים. אוניל, שכיהנה לאחרונה כנשיאת צרכנות, מוצר ומותג בנייקי, תתחיל בתפקידה ב-8 בספטמבר ותפעל ממושב החברה בוונקובר.

המינוי מסמן את הכיוון החדש שאליו שואפת מועצת המנהלים של לולולמון, אך מעלה שאלות לגבי האסטרטגיה העתידית. במהלך העשור האחרון הפכה לולולמון לאחת ממותגי האופנה הצומחים ביותר בעולם. תחת מקדונלד, שהחליף את מקומו ב-2018, הכפילה החברה את הכנסותיה מ-2.6 מיליארד דולר ל-10.6 מיליארד דולר, הרחיבה את פעילותה ל-30 מדינות והפכה ממותג יוגה נישה לכוח גלובלי שמתחרה במותגי לבוש יומיומיים. סין הפכה לשוק השני בגודלו שלה, ומותג הנעליים שלה, שהושק ב-2022 לאחר שנים של פיתוח, פתח מקור הכנסה חדש.

ואולם, צמיחתה של החברה הואטה בשנה האחרונה ל-10% בלבד, ירידה מ-19% בשנה הקודמת. הסיבות לכך כללו מכסי יבוא מארצות הברית, ירידה בהוצאות הצרכנים וטעויות מוצריות חוזרות, ביניהן שיתוף פעולה שנוי במחלוקת עם דיסני. בנוסף, פרסום מלא בעיתון Wall Street Journal של צ'יפ וילסון, מייסד לולולמון ובעל המניות הגדול ביותר בה, שבו תקף בחריפות את הכיוון החדש של החברה, גרם לצניחת המניה ואולי אף תרם לפרישתו של מקדונלד.

כעת, מקווה לולולמון להפוך עמוד. בהצהרה רשמית תיארה מועצת המנהלים של החברה את אוניל כ"מנהלת חזון ממוקדת צרכן" עם רקורד של "הנעת שינוי וצמיחה בקנה מידה רחב". במהלך כהונתה בנייקי, גדלו הכנסות החברה מ-9 מיליארד דולר ליותר מ-45 מיליארד דולר. תפקידה בוטל באביב האחרון במסגרת ארגון מחדש של החברה תחת המנכ"ל החדש אליוט היל, שניסה להפוך את מגמת המכירות הנמוכות של השנים האחרונות.

עם זאת, עדיין לא ברור אם לולולמון תצליח לאמץ את אסטרטגיית נייקי. למעשה, לולולמון בנתה את האימפריה שלה בדיוק על ידי הימנעות ממה שנייקי עשתה: היא מתאפיינת בשחרור מוצרים מוגבלים במקום שיתופי פעולה תדירים, באסתטיקת לבוש מעודן במקום שיווק המוני, ובתשוקה לבדים ייחודיים במקום הסתמכות על חסויות ספורטאים. הקשיים האחרונים של נייקי נובעים, בין היתר, מהסטייה לכיוון מכירות ישירות לצרכן תוך הזנחת הייחודיות של המוצרים – בדיוק מה שלולולמון חייבת להימנע ממנו.

היסטורית, מוצרי הדגל של לולולמון הצליחו בזכות בדים ייחודיים. המותג Align הפך לעסק של מיליארד דולר בזכות בד Nulu הרך והחדשני של החברה. מכנסי ABC ותרמילי Daydrift זכו להצלחה בזכות שנים של פיתוח בדים שנראים כמו לבוש יומיומי אך מרגישים כמו בגדי ספורט. אינטואיציית המוצר הזו קרובה יותר לבתי אופנה מאשר למותגי ספורט.

אוניל תירש חברה שאיבדה את אמון הצרכנים. באביב האחרון, ארגון הפעולה הסביבתית Action Speaks Louder יצר מותג מזויף בשם Mumumelon, שהציג העתקים של מוצרי לולולמון העשויים מחומרים ממוחזרים. הקמפיין פתח שיח ציבורי עם משפיעני יוגה על קצב ההתקדמות האיטי של החברה בתחום הקיימות.