Lululemon назначила нового CEO — бывшего топ-менеджера Nike

Компания Lululemon объявила о назначении Хейди О’Нил — бывшего президента по потребительскому опыту, продукту и бренду в Nike — на пост генерального директора. О’Нил, проработавшая в Nike 26 лет, сменит на этом посту Кэлвина Макдоналда, который покинул компанию после шести лет руководства.

Новый CEO приступит к обязанностям 8 сентября. Штаб-квартира Lululemon находится в Ванкувере, где и будет базироваться О’Нил. Её назначение знаменует новую главу в развитии компании, которая на протяжении последнего десятилетия демонстрировала стремительный рост.

От стремительного роста к новым вызовам

Под руководством Макдоналда, занявшего пост CEO в 2018 году, Lululemon увеличила годовую выручку с 2,6 млрд до 10,6 млрд долларов, расширила присутствие в 30 странах и превратила нишевый бренд йога-одежды в глобального игрока на рынке модной одежды. Китай стал вторым по величине рынком компании. В 2022 году Lululemon запустила линейку обуви, открыв новый источник дохода.

Однако в последние годы темпы роста замедлились. В прошлом году выручка выросла всего на 10% против 19% годом ранее. Причиной спада стали торговые тарифы в США, снижение потребительских расходов и ряд ошибок в разработке продукции, включая неудачный коллаборационный проект с Disney. Кроме того, критика в адрес компании усилилась после публикации полностраничного рекламного объявления в Wall Street Journal, в котором основатель Lululemon Чип Уилсон обвинил руководство в неправильном стратегическом курсе. Это привело к падению акций и, вероятно, стало одной из причин ухода Макдоналда.

Новая стратегия: что ждёт Lululemon под руководством О’Нил?

Совет директоров Lululemon охарактеризовал О’Нил как «визионерского, ориентированного на потребителя руководителя» с опытом «масштабных изменений и роста». За время работы в Nike она способствовала увеличению выручки компании с 9 млрд до более чем 45 млрд долларов. Однако её должность была ликвидирована весной 2024 года в рамках реструктуризации под руководством нового CEO Nike Эллиота Хилла.

Вопрос заключается в том, сможет ли Lululemon повторить успех Nike, следуя её стратегии. Исторически сложилось, что Lululemon строила свой бизнес, избегая подходов, характерных для Nike. Например, компания делает ставку на ограниченные линейки продукции вместо постоянных коллабораций, на эстетику элитной одежды вместо масштабных маркетинговых кампаний и на уникальные ткани вместо активного сотрудничества со спортсменами.

В то время как Nike столкнулась с проблемами, связанными с переходом на прямые продажи в ущерб уникальности продукции, Lululemon должна избежать этой ловушки. Исторически успешные продукты компании, такие как линейка Align стоимостью 1 млрд долларов, обязаны своим успехом уникальной ткани Nulu. Модели брюк ABC и Daydrift также стали хитами благодаря разработке тканей, которые сочетают в себе элегантность деловой одежды и комфорт спортивной.

Такой подход больше напоминает работу модного дома, чем спортивного бренда.

Проблемы доверия и будущие вызовы

Новый CEO предстоит решить ещё одну важную задачу — восстановление доверия потребителей. Весной 2024 года климатическая организация Action Speaks Louder запустила кампанию с поддельным брендом Mumumelon, который продавал копии популярных товаров Lululemon, но с акцентом на устойчивое производство. Эта акция привлекла внимание йога-инфлюенсеров и вызвала общественные дискуссии о медленных темпах внедрения экологичных практик в компании.