Lululemon byter VD – erfarna Nike-chefen tar över i september

Lululemon har utsett Heidi O’Neill, en veteran från Nike med 26 års erfarenhet, till ny VD för företaget. Beslutet markerar slutet på en lång rekryteringsprocess efter att tidigare VD Calvin McDonald lämnade sitt uppdrag efter sex år på posten.

O’Neill, som senast var president för konsument, produkt och varumärke på Nike, tillträder den 8 september och kommer att arbeta från Lululemons huvudkontor i Vancouver. Utnämningen signalerar också var styrelsen anser att företaget bör inrikta sig framöver – men frågan är om strategin är rätt.

Under det senaste årtiondet har Lululemon varit en av modebranschens snabbast växande aktörer. Under McDonalds ledning, som tillträdde 2018, tredubblades omsättningen från 2,6 miljarder dollar till 10,6 miljarder dollar. Företaget expanderade till 30 nya länder och omvandlades från ett nischat yogamärke till en global modeaktör vars kläder konkurrerade med traditionella kontorskläder. Kina blev dess näst största marknad, och lanseringen av skor 2022 öppnade en ny intäktskälla.

Men tillväxten har därefter stannat av. Förra året ökade försäljningen endast med 10 procent, en minskning från 19 procent året innan. Bakom nedgången låg bland annat amerikanska tullar, svagare konsumtion och flera produktmissar, inklusive ett kritiserat samarbete med Disney. Även Lululemons grundare och största aktieägare, Chip Wilson, kritiserade företagets inriktning i en uppmärksammad annons i Wall Street Journal, vilket ledde till en kraftig kursnedgång och sannolikt bidrog till McDonalds avgång.

Nu hoppas styrelsen på en ny början. I ett uttalande beskrivs O’Neill som en "visionär och konsumentfokuserad ledare" med erfarenhet av att driva förändring och tillväxt i stor skala. Under hennes tid på Nike ökade företagets omsättning från 9 miljarder dollar till över 45 miljarder dollar. Hennes roll avskaffades dock tidigare i år när Nikes nya VD Elliott Hill genomförde en omstrukturering för att vända svaga försäljningssiffror.

Det återstår dock att se om Lululemon kan lyckas genom att följa Nikes spelplan. På många sätt har Lululemon byggt sitt imperium genom att göra motsatsen till vad den aktiva klädjätten har gjort. Medan Nike satsar på storskalig marknadsföring och många samarbeten, har Lululemon fokuserat på exklusiva produktlanseringar och en lyxigare klädstil. Dessutom har företaget satsat hårt på materialutveckling snarare än på idrottsstjärnor som ambassadörer – en strategi som Nike nyligen kritiserats för att ha övergett, vilket kan ha bidragit till dess egna problem.

Historiskt sett har Lululemons mest framgångsrika produkter varit just sådana som skiljer sig från konkurrenterna tack vare unika material. Serien Align blev en miljardaffär tack vare det mjuka och smidiga Nulu-materialet, medan byxorna ABC och Daydrift slog igenom tack vare tyger som både såg kontorsklädda ut och kändes som sportkläder. Denna typ av produktkänsla ligger närmare en modehuslogik än en sportklädesjätte.

O’Neill tar också över ett företag som har förlorat förtroende hos konsumenterna. I våras genomförde klimataktivistgruppen Action Speaks Louder en uppmärksammad kampanj där de skapade en falsk konkurrent, Mumumelon, som sålde kopior av Lululemons populära plagg – men med hållbara material. Kampanjen fick yoga-influencers att ifrågasätta Lululemons långsamma hållbarhetsarbete och bristande transparens.