Steak ’n Shake e Cracker Barrel: a batalha pública de um investidor controverso contra uma gigante do fast food

Em agosto de 2024, enquanto a internet criticava a nova identidade visual da Cracker Barrel, algo ainda mais surpreendente acontecia na Steak ’n Shake. Durante sete dias, a conta oficial da rede no X (antigo Twitter) não promoveu nenhum de seus hambúrgueres. Em vez disso, o perfil atacou diretamente a gestão da Cracker Barrel, acusando-a de destruir valor para os acionistas e levantando outras questões financeiras.

A campanha incluiu a venda de bonés vermelhos no estilo MAGA, com a frase “Fire Cracker Barrel CEO” (Demita o CEO da Cracker Barrel), e a instalação de um outdoor próximo à sede da rival em Nashville, repetindo a mesma mensagem. Dias depois, a Cracker Barrel recuou: o novo logo foi revertido e a polêmica na internet esfriou. Mas a Steak ’n Shake não parou por aí. A conta continuou a atacar a rival por meses, em 2025 e até 2026, criticando a redução de porções, a queda no movimento de clientes, o uso de micro-ondas, biscoitos supostamente velhos e a queda de 85% no valor das ações.

Enquanto isso, as respostas às postagens vinham, muitas vezes, de entusiastas de criptomoedas, que apoiavam a campanha e até comemoravam o Bitcoin. Mas o que estava por trás dessa estratégia agressiva? E por que a revista Maxim se envolveu no debate?

A resposta está em Sardar Biglari, CEO da Steak ’n Shake e um dos investidores mais temidos do setor de restaurantes. O executivo de 48 anos, conhecido por suas táticas controversas, decidiu usar sua própria rede de fast food como plataforma para pressionar a Cracker Barrel a demitir seu CEO. Em vez de agir por meio de fundos de investimento ou holdings, Biglari transformou a Steak ’n Shake em um braço público de sua batalha.

Essa não foi a única campanha de Biglari no setor. Nos últimos anos, ele também forçou conselhos de administração de outras redes, como Jack in the Box e El Pollo Loco, a acionarem o chamado “poison pill” (pílula envenenada), um mecanismo para dificultar aquisições hostis. No caso da Jack in the Box, a empresa já registrou quase 11 trocas de CEO e membros do conselho desde 2020, mas até agora conseguiu manter Biglari afastado. Já a El Pollo Loco estaria explorando ofertas de private equity para evitar uma venda para o investidor.

A Cracker Barrel, por sua vez, já acionou a pílula envenenada três vezes desde 2011 para evitar que Biglari aumentasse sua participação acionária. Segundo a empresa, as defesas contra suas campanhas já custaram US$ 31 milhões aos acionistas.

O estilo único de Biglari: entre o ativismo e a guerra corporativa

Algumas redes de restaurantes, como Chick-fil-A, In-N-Out e Starbucks, são conhecidas por seus fundadores carismáticos e legados bem estabelecidos. Outras, controladas por private equity, não têm rosto ou missão clara — como a Roark Capital, dona de marcas como Subway, Dunkin’ e Sonic, e que responde por 1 em cada 20 dólares gastos em refeições fora de casa nos EUA.

Biglari, no entanto, não se encaixa em nenhum desses modelos. Ele usa o caixa da Steak ’n Shake para comprar participações em concorrentes e, então, exige que sejam geridas de acordo com seus interesses, como um concorrente sentado à mesa da diretoria. Essa abordagem não agrada a todos.

“Ele é considerado muito estranho pela maioria dos profissionais do setor de restaurantes.”

“As pessoas do ramo de restaurantes o descartam.”

Apesar das críticas, Biglari segue firme em sua estratégia. Para especialistas, seu método representa uma nova forma de ativismo corporativo, onde a guerra não é travada apenas nos bastidores, mas nas redes sociais e na opinião pública.