המאבק הסוער: מנכ"ל Steak ’n Shake יוצא למלחמה נגד Cracker Barrel – מי אתה סרדאר ביגלארי?

המתקפה הבלתי צפויה של Steak ’n Shake

באוגוסט האחרון, כשהרשתות החברתיות יצאו נגד Cracker Barrel על הלוגו החדש שלה, התרחש אירוע בלתי צפוי בשרשרת המזון Steak ’n Shake. במשך שבוע שלם, חשבון ה-X שלה לא פרסם ולו מודעה אחת על המבורגרים שלה. במקום זאת, הוא פתח במתקפה חריפה נגד הנהלת Cracker Barrel, תוך שהוא מאשים אותה בהרס ערך לבעלי המניות ובטענות פיננסיות נוספות.

במקביל, Steak ’n Shake מכרה כובעים אדומים בסגנון MAGA במחיר של 20 דולר, שעליהם נכתב "Fire Cracker Barrel CEO" (פיטרו את מנכ"ל Cracker Barrel). בנוסף, היא הציבה שלט חוצות ליד מטה החברה בנאשוויל, שחזר את המסר הזה. ימים ספורים לאחר מכן, Cracker Barrel נכנעה: הלוגו הוחזר לקדמותו, והרשתות החברתיות עברו לנושא אחר. אך Steak ’n Shake לא עצרה שם. החשבון שלה המשיך לתקוף במשך חודשים, תוך שהוא מתמקד בירידה בגודל המנות, בצניחת כמות המבקרים, בשימוש במיקרוגלים, בטענות על ביסקוויטים בני יום אחד, ובנפילה של 85% במחיר המניה.

מי עומד מאחורי המהלך? סרדאר ביגלארי

הדמות המרכזית מאחורי המהלך הזה היא סרדאר ביגלארי, מנכ"ל Steak ’n Shake והמשקיע האקטיביסט הידוע לשמצה בעולם המסעדנות. ביגלארי, בן 48, נוקט בגישה חדשה: במקום להשתמש בחברות ההחזקות שלו או בקרנות השקעה כדי להשפיע על חברות, הוא גייס את המותג הצרכני הגדול ביותר שלו, Steak ’n Shake, כדי להוביל את המאבק הציבורי נגד Cracker Barrel.

במקביל, ביגלארי מוביל קמפיינים דומים נגד חברות אחרות בענף. בין היתר, הוא הצליח לאלץ את הנהלות Jack in the Box ו-El Pollo Loco להפעיל מנגנוני "גלולת רעל" – מנגנונים שמטרתם להרתיע רכישות עוינות. בעוד Jack in the Box הצליחה עד כה להדוף את ביגלארי, El Pollo Loco נמצאת כעת במשא ומתן עם קרנות פרייבט אקוויטי במקום למכור לו.

Cracker Barrel: מאבק מתמשך נגד ביגלארי

Cracker Barrel כבר נתקלה בביגלארי בעבר. בשנת 2011, החברה הפעילה לראשונה מנגנון "גלולת רעל" כדי למנוע מביגלארי לרכוש מניות נוספות. מאז, היא הפעילה את המנגנון עוד שלוש פעמים. על פי דיווחים, ההגנה נגד ביגלארי עלתה לבעלי המניות כ-31 מיליון דולר.

השיטה הייחודית של ביגלארי: מלחמה באמצעות המותג הצרכני

ביגלארי אינו דומה למנהלי רשתות אחרות. הוא אינו בעל שליטה בחברות פרטיות כמו Chick-fil-A או In-N-Out, ואינו חלק מקרנות פרייבט אקוויטי כמו Roark Capital, שמחזיקה בעשרות מותגי מזון (בין היתר Subway, Dunkin’ ו-Sonic). במקום זאת, הוא משתמש במזומנים של Steak ’n Shake כדי לרכוש מניות בחברות מתחרות, ולאחר מכן דורש מהן להתייחס אליו כאל מתחרה שיושב ליד שולחן ההנהלה שלהן.

תגובות בענף: "אדם מאוד מוזר"

"הוא נחשב לאדם מאוד מוזר בעיני רוב אנשי המקצוע בענף המסעדנות", אמר ג'ון גורדון, אנליסט ומייסד קבוצת הייעוץ Pacific Management Consulting Group. "אנשי המסעדנות מתעלמים ממנו, אבל הוא ממשיך לגרום להם בעיות."

"אנשי המסעדנות מתעלמים ממנו, אבל הוא ממשיך לגרום להם בעיות", הוסיף ג'ון המבורגר, נשיא Franchise Times Corp. וותיק בענף.

השפעה על הענף: מנהיגות יוצאת דופן או אסטרטגיה מסוכנת?

השימוש ב-Steak ’n Shake ככלי למלחמה עסקית מעלה שאלות רבות. מצד אחד, ביגלארי מצליח למשוך תשומת לב ציבורית רבה ולהפעיל לחץ על הנהלות חברות. מצד שני, השיטה שלו נתפסת כלא שגרתית ואף מסוכנת עבור המותג שלו עצמו. בעוד חלק מהציבור מגיב בחיוב למסרים שלו, אחרים, כמו "קריפטו בראס" (משקיעי מטבעות קריפטו), מגיבים בצורה תמוהה, לעיתים תוך תמיכה בביטקוין.

לא ברור כיצד תסתיים המערכה של ביגלארי, אך ברור שמדובר באסטרטגיה שמשנה את כללי המשחק בענף המסעדנות. האם היא תוביל לשינויי הנהגה ב-Cracker Barrel ובחברות אחרות? האם היא תגרום ליותר חברות להפעיל מנגנוני הגנה? התשובות עשויות להתברר בשנים הקרובות.