패스트푸드계의 '최고 공포' 사르다르 비글라리, 스테이크 앤 쉐이크로 크랙커 배럴에 반격하다

지난해 8월, 크랙커 배럴이 새로운 ‘모던’ 로고를 발표하자 인터넷 커뮤니티가 비난을 쏟아냈다. 하지만 같은 시기에 스테이크 앤 쉐이크에서는 더 놀라운 일이 벌어지고 있었다. 해당 체인의 X 계정이 일주일 동안 햄버거 광고 한 번 하지 않고, 오로지 크랙커 배럴의 ‘주주 가치 파괴’를 공격하는 메시지만 게시한 것이다.

스테이크 앤 쉐이크는 ‘Cracker Barrel CEO 물러나라(“Fire Cracker Barrel CEO”)’라는 문구가 적힌 2만 원 상당의 MAGA 스타일 빨간 모자를 판매했으며, 테네시주 내슈빌 소재 크랙커 배럴 본사 인근에 같은 메시지를 반복하는 광고판을 설치했다. 며칠 후 크랙커 배럴은 결국 패배를 인정했고, 로고를 원상복귀했다. 인터넷의 관심은 다른 곳으로 옮겨갔지만, 스테이크 앤 쉐이크의 공격은 멈추지 않았다.

해당 X 계정은 이후 수개월—심지어 2026년까지도—크랙커 배럴의 축소된 포장 용량, 감소한 발길, 전자레인지 사용, 하루-old 비스킷 논란, 주가 85% 폭락 등 실적 악화를 끊임없이 지적했다. 흥미롭게도 이 글들에 달린 댓글 대부분은 ‘크립토 형님들’이었고, 비트코인 찬양 댓글이 다수였다. 도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까? 그리고 뜬금없이 맥심 잡지가 개입한 이유는 무엇일까?

이 모든 의문의 답은 스테이크 앤 쉐이크의 CEO, 사르다르 비글라리에게 있었다. 48세의 이 인물은 패스트푸드 업계에서 가장 악명 높은 적대적 투자자로, 지난해 새로운 전술을 선보였다. 과거에는 자신의 holding company나 투자 펀드를 통해 기업 경영권을 장악하는 방식으로 활동했지만, 2025년부터는 직접 소유한 소비자 브랜드인 스테이크 앤 쉐이크를 앞세워 공개적인 공격에 나섰다. 크랙커 배럴의 CEO 경질을 목표로 한 이 campaign은 비글라리의 최근 전략 중 하나에 불과했다.

비글라리는 지난 1년간 업계 곳곳에서 공격적인 투자를 이어왔다. 잭 인 더 박스와 엘 폴로 로코의 이사회는 비글라리의 공격을 받고 ‘poison pill(독약 pills)’이라 불리는 적대적 인수 방어책을 발동했다. 이 제도는 인수하려는 측에게 회사를 ‘너무 쓰게’ 만들어 인수를 불가능하게 만드는 전략이다. 잭 인 더 박스는 2020년 이후 CEO와 이사진 교체 등 혼란이 지속되고 있지만 아직까지 비글라리의 인수를 막아내고 있는 상황이며, 엘 폴로 로코는 비글라리에게 매각하는 대신 사모펀드 인수설이 돌고 있다.

크랙커 배럴은 2011년 비글라리의 지분 확대를 저지하기 위해 처음으로 poison pill을 발동한 이후 지금까지 총 세 차례나 방어책을 사용했으며, 이 과정에서 주주들은 3,100만 달러 이상의 비용을 치렀다.

패스트푸드 업계의 ‘이상한’ 투자자, 비글라리

치킨필레이, 인앤아웃, 스타벅스처럼 창업자나 브랜드 정체성이 강한 체인도 있지만, 많은 패스트푸드 기업은 사모펀드에 인수되어 정체성을 잃은 상태다. 로크 캐피털의 경우, 미국 외식산업 20달러 중 1달러가 이 회사의 브랜드(서브웨이, 던킨, 버팔로 와일드 윙, 소닉 등)에서 소비될 정도로 막강한 영향력을 행사하고 있다.

하지만 비글라리는 이들과도 다르다. 그는 자신의 버거 체인인 스테이크 앤 쉐이크를 활용해 경쟁사의 주식을 매입하고, 마치 식탁에 앉아 있는 경쟁자처럼 그들에게 목소리를 내고 있다. 업계 전문가들은 그를 ‘이상한 인물’로 평가한다.

‘비글라리는 패스트푸드 업계 전문가들에게 매우 이질적인 인물로 통합니다.’
존 고든, Pacific Management Consulting Group 설립자

‘레스토랑 업계 사람들은 그를 무시하는 경향이 있습니다.’
존 햄버거, Franchise Times Corp. 대표