L'exode des éditeurs de Substack s'accélère après le départ de The Ankler

Le récent départ de The Ankler de Substack dépasse le simple changement de plateforme pour la newsletter hollywoodienne. Il révèle une tension croissante parmi les médias qui, eux aussi, envisagent discrètement de quitter le diffuseur numérique qui les a lancés.

Selon Oliver Darcy, dans son bulletin Status, The Ankler migre vers Passport, une plateforme développée par le journaliste tech Ben Thompson. Janice Min, PDG de The Ankler, a présenté ce choix comme une évolution naturelle plutôt qu’un rejet de Substack. « Substack est une excellente rampe de lancement, mais nous avons atteint un stade où la plateforme ne correspond plus à notre vision », a-t-elle déclaré. « En grandissant vers une entreprise médiatique plus large, nous avions besoin de davantage de flexibilité et de contrôle sur nos produits, nos revenus et nos relations avec notre audience, ce que Substack ne permet pas. »

Cette insatisfaction semble se répandre parmi les principaux contributeurs financiers de Substack. Plusieurs grands éditeurs expriment en privé leur frustration et cherchent des alternatives, selon des sources proches du dossier. Parmi eux figurent The Bulwark, Zeteo et Feed Me, des médias qui représentent une part significative des performances de Substack dans les domaines de la politique et des affaires.

Le modèle économique de Substack, avec sa commission de 10 % sur les abonnements payants, irrite particulièrement les grands éditeurs. Comme le souligne Darcy, cette commission peut représenter « des centaines de milliers de dollars, voire plus d’un million par an » pour les médias les plus rentables. À cela s’ajoutent les limites techniques : malgré des améliorations comme Notes (un fil social) ou son moteur de découverte, Substack impose des contraintes de personnalisation et un écosystème de design uniforme qui donne aux marques l’impression d’être des « sous-marques » au sein de sa plateforme.

Un éditeur anonyme a résumé cette tension : « La réalité, c’est que Substack a été conçu pour l’artisan indépendant… et on finit par heurter les limites de leur plateforme. »

La concurrence s’intensifie. Des plateformes comme beehiiv (qui héberge Status), Ghost et Patreon séduisent les créateurs avec des frais réduits et une plus grande flexibilité. Beehiiv, en particulier, mise sur son modèle « zéro commission » pour défier Substack, déclenchant une polémique publique entre son cofondateur Tyler Denk et Hamish McKenzie, cofondateur de Substack. Ce dernier défend l’écosystème de Substack, incluant ses outils de découverte et son infrastructure de paiements mondiaux, arguant que ces avantages compensent ses frais. Un porte-parole anonyme de Substack a affirmé à Status que la plateforme « génère environ 30 % des nouveaux abonnements payants », soulignant l’importance des effets de réseau.

Pour les médias établis, surtout ceux avec des audiences matures et des ambitions dépassant les newsletters, cette proposition de valeur perd de son attrait. Darcy évoque une « tendance croissante » selon laquelle certains éditeurs estiment avoir déjà tiré le maximum de la plateforme. Pour les médias orientés vers Hollywood, comme The Ankler, le calcul est encore plus crucial : ces marques évoluent inévitablement vers des modèles multiplateformes (événements, podcasts, contenus premium), renforçant le besoin de contrôle sur le design, les données et les flux de revenus.