הפרסומים הגדולים נוטשים את Substack: מה עומד מאחורי הבריחה המתגברת מהפלטפורמה?

יציאת כתב העת ההוליוודי 'The Ankler' מ-Substack אל פלטפורמת Passport, שנוצרה על ידי העיתונאי בן תומפסון, מעוררת הדים בקרב מפרסמים גדולים. המעבר הזה, שמנכ"לית 'The Ankler' ג'אניס מין הגדירה כהתפתחות טבעית ולא כדחייה של Substack, מסמן למעשה את תחילתה של מגמה רחבה יותר בקרב כלי תקשורת שוקלים לעזוב את הפלטפורמה.

מין הסבירה כי Substack היוותה בסיס מצוין להשקה, אך עם הצמיחה למותג תקשורת רחב יותר, נוצר צורך בשליטה רבה יותר במוצרים, בהכנסות ובקשר עם הקהל — דברים שהפלטפורמה לא מאפשרת. תחושה דומה מתפשטת בקרב מפרסמים המרכזיים של Substack, שחלקם מייצגים נתח משמעותי מהכנסותיה בתחומי העסקים והפוליטיקה. ביניהם נמצאים The Bulwark, Zeteo ו-Feed Me, שמגלגלים מיליונים בשנה.

העמלה הסטנדרטית של 10% ממנויי ההכנסות של Substack מטרידה במיוחד מפרסמים גדולים, שעשויים לשלם מאות אלפי דולרים — ולעיתים אף מעל למיליון בשנה. בנוסף, מגבלות המוצר מהוות מכשול: למרות השקעות בפיצ'רים כמו Notes ומנגנוני גילוי תוכן, המפרסמים מתוסכלים מהחוסר בגמישות בעיצוב ובתשתיות, מה שגורם להם להרגיש כפלטפורמות משנה בתוך האקוסיסטם של Substack.

אחד המפרסמים שלא נמסר שמו הסביר:

"האמת היא ש-Substack נבנתה עבור היזם הבודד... עד שמתחילים להיתקל במגבלות של הפלטפורמה."

התחרות מתחזקת: פלטפורמות כמו beehiiv (שמארחת את 'Status' של אוליבר דארסי), Ghost ו-Patreon מושכות יוצרים עם עמלות נמוכות יותר וגמישות רבה יותר. beehiiv, בפרט, מציעה מודל ללא עמלות כנקודת מכירה מול Substack, מה שהוביל לעימות פומבי בין מייסד Substack המיש מקנזי למנכ"ל beehiiv טיילר דנק.

Substack מצידה טוענת כי האקוסיסטם שלה, הכולל כלים לגילוי תוכן ותשתיות תשלומים גלובליות, מצדיק את העמלות. דובר מטעמה אמר ל-'Status' כי הפלטפורמה "מניעה כ-30% מהרישיונות החדשים בתשלום", תוך הדגשת ערך אפקט הרשת שלה. עם זאת, עבור מותגים ותיקים בעלי שאיפות מעבר לניוזלטרים, ערך זה הולך ופוחת. אוליבר דארסי ציין כי קיימת תחושה גוברת כי חלק מהמפרסמים כבר מיצו את התועלת שהפלטפורמה יכולה להעניק להם.

עבור כלי תקשורת המתמקדים בהוליווד כמו 'The Ankler', החישוב מורכב אף יותר: התרחבות לעסקים רב-ערוציים כמו אירועים, פודקאסטים ותוכן פרימיום מחייבת שליטה מלאה בעיצוב, בנתונים ובזרמי ההכנסות — דברים שקשה להשיג ב-Substack.