Saison des upfronts TV : les créateurs s’imposent progressivement comme des acteurs clés

La saison des upfronts, traditionnellement marquée par des présentations grandioses des réseaux télévisés pour séduire les annonceurs, prend cette année une nouvelle dimension avec l’intégration progressive des créateurs de contenu. Si les prédictions annonçaient un afflux massif de figures digitales, la réalité s’avère plus nuancée : un filet d’eau plutôt qu’une inondation.

Les acteurs historiques comme NBCUniversal et Disney ont adopté une approche subtile, évoquant l’écosystème des créateurs sans le nommer explicitement. Par exemple, Peacock a annoncé une série de micro-dramas non scénarisés mettant en vedette des talents de Bravo, capitalisant sur une tendance en plein essor aussi bien chez les créateurs que dans l’industrie hollywoodienne. Disney, de son côté, n’a jamais prononcé le mot « créateur », mais a fait un clin d’œil à cette mouvance avec l’annonce de Robert Irwin, vainqueur de *Dancing with the Stars* et star de TikTok (10 millions d’abonnés), comme hôte d’un spin-off de l’émission. Autre surprise : les Savannah Bananas, phénomène viral, ont dévoilé sur scène l’arrivée du Banana Bowl Championship sur Disney+.

Les réseaux adoptent des stratégies variées

Fox, Amazon et Warner Bros. Discovery (WBD) ont, en revanche, adopté une approche plus directe. Tubi, plateforme FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), a mis en avant son rôle de passerelle entre les créateurs et Hollywood lors de sa présentation aux annonceurs. Son PDG, Anjali Sud, a souligné que de nombreux créateurs populaires y publient déjà leurs contenus. Fox a, quant à lui, mis en lumière sa division Fox Creator Studios, lancée en janvier 2024, conçue pour aider les créateurs à développer des propriétés intellectuelles, des formats de divertissement et des applications.

Amazon a marqué les esprits en invitant la rappeuse Tierra Whack pour promouvoir Twitch. Lors de son intervention, Whack a ouvert son chat en direct, invité sa consœur Ice Spice en surprise et annoncé que des matchs NBA et WNBA seraient diffusés en direct sur Twitch via des streams créés par des influenceurs. De son côté, WBD, via sa chaîne Food Network, a présenté sa Hot List dédiée aux créateurs culinaires, développée en partenariat avec TikTok. Le réseau a également annoncé des collaborations supplémentaires avec la plateforme, notamment des événements en présentiel et des productions originales avec des YouTubeurs, dont Nick DiGiovanni.

Netflix mise sur les créateurs pour diversifier son offre

Netflix a, pour sa part, affiché une stratégie ambitieuse en faveur des créateurs. Lors de sa présentation, la plateforme a mis en avant son catalogue de podcasts ainsi que des séries à venir signées par Salish, Jordan Matter, Mark Rober et Alan Chikin Chow. Alix Earle, star des réseaux sociaux, a également fait une apparition remarquée, confirmant son partenariat avec le streamer pour une série non scénarisée.

YouTube et MrBeast redéfinissent les codes

L’un des changements les plus notables de cette saison des upfronts réside dans l’évolution des stratégies des géants du digital. YouTube a organisé un événement de presse présentant une sélection de programmes à venir, comme Keep the Meter Running de Kareem Rahma ou Outside Tonight de Julian Shapiro-Barnum. Une approche radicalement différente des années précédentes, où la plateforme se concentrait davantage sur le nombre de visionnages que sur des grilles de programmes concrets pour les annonceurs.

MrBeast a, lui, franchi une étape supplémentaire en organisant son propre événement « upfront » à l’attention des marques et des médias. Jeff Housenbold, PDG de Beast Industries, a détaillé la vision future de l’entreprise, affirmant qu’elle n’est plus seulement une chaîne YouTube, mais « une plateforme média de nouvelle génération à l’ère de l’IA ». La société a également révélé que, sur une période de 90 jours, 1,3 milliard de personnes uniques – soit environ 15 % de la population mondiale – ont interagi avec ses contenus. Par ailleurs, 48 % de son audience provient de co-visionnage, un phénomène en forte croissance.

Vers une convergence entre télévision et écosystème digital

Cette saison des upfronts illustre une tendance de fond : la convergence entre les médias traditionnels et l’écosystème des créateurs. Les réseaux télévisés, conscients de l’influence croissante de ces derniers, intègrent désormais leurs stratégies pour attirer à la fois les annonceurs et les audiences. Que ce soit à travers des partenariats, des formats hybrides ou des événements dédiés, l’industrie du divertissement semble prête à écrire une nouvelle page de son histoire.