TV-zenders omarmen creators tijdens Upfront-seizoen: een stille revolutie

Het Upfront-seizoen, traditioneel het moment waarop tv-zenders hun advertentie-inventaris voor het komende jaar aanbieden aan adverteerders, vertoont dit jaar een opvallende trend: de opkomst van creators. Waar vooraf werd gespeculeerd over een massale inbedding van online influencers, blijkt de realiteit genuanceerder. Grote spelers als NBCUniversal en Disney benadrukten het belang van de creator-ecosysteem zonder er expliciet naar te verwijzen.

Peacock en Disney: creators in de schijnwerpers

Peacock, de streamingdienst van NBCUniversal, kondigde onlangs een reeks ongescriptte microdramas aan met sterren van Bravo, een trend die steeds vaker wordt overgenomen door zowel creators als Hollywood. Disney, dat het woord 'creator' zorgvuldig vermijdt, maakte wel gebruik van creator Robert Irwin – winnaar van Dancing with the Stars en bekend van zijn 10 miljoen TikTok-volgers – als presentator van een spin-off van de show. Daarnaast onthulde het viral fenomeen de Savannah Bananas tijdens een evenement dat de komst van de Banana Bowl Championship naar Disney+ aankondigde.

Fox, Amazon en Warner Bros. Discovery: directe integratie

Andere netwerken gingen een stap verder. Tubi, onderdeel van Fox, positioneerde zichzelf als een platform dat creators een directe route naar Hollywood biedt. De CEO, Anjali Sud, benadrukte dat veel populaire creators hun werk al op het FAST-platform (Free Ad-Supported Streaming TV) plaatsen. Fox zelf introduceerde Fox Creator Studios, een initiatief uit januari dat creators helpt bij het ontwikkelen van intellectuele eigendom, entertainmentformats en apps.

Amazon zette creators nadrukkelijk in de schijnwerpers. Het bedrijf liet rapper Tierra Whack optreden tijdens een evenement, waarbij ze haar Twitch-chat live opende, rapper Ice Spice als verrassingsgast uitnodigde en aankondigde dat selecte NBA- en WNBA-wedstrijden in het komende seizoen live te zien zullen zijn via Twitch-creatorcasts. Warner Bros. Discovery’s Food Network werkte samen met TikTok aan de Food Creator Hot List en kondigde aan dat het meer YouTube-originals met creators zal produceren en zal samenwerken met onder meer Nick DiGiovanni.

Netflix en YouTube: investeringen in creators

Netflix liet tijdens het Upfront-seizoen zien dat het meer investeert in creators dan ooit tevoren. Het streamingplatform benadrukte zijn podcastslate en kondigde aan dat er nieuwe series komen van creators als Salish, Jordan Matter, Mark Rober en Alan Chikin Chow. Ook Alix Earle, die al een ongescriptte serie met Netflix heeft, was aanwezig tijdens het evenement.

YouTube, dat traditioneel focuste op het aantal kijkers, maakte een opvallende koerswijziging. Tijdens een vooruitblik voor de pers presenteerde het een schema met concrete shows, zoals Keep the Meter Running van Kareem Rahma en Outside Tonight van Julian Shapiro-Barnum. Deze aanpak verschilt sterk van eerdere presentaties, waarin vooral het bereik van YouTube centraal stond.

MrBeast: van YouTube-kanaal naar mediagigant

MrBeast, de grootste YouTube-creator ter wereld, ging nog een stap verder. Het bedrijf organiseerde zijn eigen Upfront-bijeenkomst voor merken en mediabazen. CEO Jeff Housenbold benadrukte dat MrBeast niet langer alleen een YouTube-kanaal is, maar een "next-generation mediaplatform in het tijdperk van AI". Daarnaast deelde het bedrijf dat in elke 90-daagse periode 1,3 miljard unieke mensen – ongeveer 15% van de wereldbevolking – in aanraking komen met MrBeast’ inhoud. Bovendien komt 48% van de kijkers via co-viewing, waarbij meerdere mensen tegelijk naar dezelfde content kijken.

De toekomst: creators als onmisbare schakel

Deze ontwikkelingen tonen aan dat creators niet langer alleen een marketingtool zijn, maar een integraal onderdeel vormen van de mediabranche. Of het nu gaat om directe samenwerkingen, het ontwikkelen van nieuwe formats of het creëren van eigen platforms: creators zijn bezig aan een opmars die de traditionele tv-industrie voorgoed zal veranderen. Het Upfront-seizoen van 2024 is daarmee niet alleen een verkoopmoment voor advertentieruimte, maar ook een teken van een bredere verschuiving in de manier waarop content wordt geconsumeerd en geproduceerd.