Телевизионный сезон анонсов: как создатели контента становятся новыми звездами рекламы

В этом году телевизионный сезон анонсов (upfronts) в США стал заметно ориентированным на создателей контента. Если раньше сети делали ставку на традиционные шоу и звезд кино, то теперь все чаще обращают внимание на блогеров, TikTok-звезд и авторов YouTube. Этот тренд отражает стремление телеканалов и стриминговых платформ найти новые источники дохода в условиях падения традиционных телевизионных рейтингов.

Как традиционные медиа интегрируют создателей контента

Некоторые гиганты индустрии, такие как NBCUniversal и Disney, пока лишь косвенно упоминают создателей в своих презентациях. Например, Peacock анонсировал выход летом микродрам без сценария с участием звезд канала Bravo. Это часть растущего тренда, который становится все более популярным как среди создателей, так и в Голливуде.

Хотя Disney напрямую не использовал слово «создатель», в его анонсах прозвучали имена звезд TikTok. Так, победитель шоу «Танцы со звездами» Роберт Ирвин (10 миллионов подписчиков в TikTok) станет ведущим спин-оффа этого проекта. Также на сцене выступила вирусная сенсация Savannah Bananas, которая анонсировала проведение чемпионата Banana Bowl на платформе Disney+.

Прямые инициативы других сетей

Некоторые компании, напротив, сделали создателей контента центральной частью своих презентаций:

• Fox представил студию Fox Creator Studios, launched в январе этого года. Ее цель — помогать создателям разрабатывать интеллектуальную собственность, форматы развлекательных шоу и приложения.
• Amazon пригласила рэпера Tierra Whack, чтобы продемонстрировать возможности Twitch. Она провела прямой эфир в чате Twitch, пригласила рэпера Ice Spice в качестве гостя и анонсировала, что в предстоящем сезоне NBA и WNBA будут транслироваться в формате creator cast на Twitch.
• Warner Bros. Discovery (владелец Food Network) представил список самых популярных создателей контента в области кулинарии, созданный совместно с TikTok. Также было объявлено о партнерстве с TikTok для проведения офлайн-мероприятий и создании новых шоу с YouTube-звездами, включая Nick DiGiovanni.

Netflix также усилил акцент на создателей, представив подкастную линейку и анонсировав новые проекты с Salish, Jordan Matter, Mark Rober и Alan Chikin Chow. Аликс Эрл, у которой уже есть неигровой проект с Netflix, также выступила на мероприятии.

Создатели контента выходят за рамки традиционных каналов

Наиболее заметным трендом этого сезона стало то, как создатели контента адаптируются к формату телевизионных анонсов. Например, YouTube провел пресс-показ, где представил новые шоу, такие как «Keep the Meter Running» Карима Рахмы и «Outside Tonight» Джулиана Шапиро-Барнума. Это отличается от предыдущих презентаций YouTube, которые были сосредоточены на количестве зрителей, а не на конкретных проектах.

Самым ярким примером стал MrBeast, который организовал собственное мероприятие для брендов и медиаменеджеров. Генеральный директор компании Джефф Хаусенболд заявил, что MrBeast больше не просто YouTube-канал, а «медиаплатформа нового поколения в эпоху ИИ». Также было объявлено, что за 90 дней контент MrBeast охватывает 1,3 миллиарда уникальных пользователей (около 15% населения Земли), а 48% просмотров приходятся на совместный просмотр.

Почему это важно для рекламодателей

Традиционные телевизионные сети теряют долю рынка из-за роста стриминговых платформ и изменения потребительских предпочтений. В этих условиях интеграция создателей контента позволяет:

• Привлечь молодую аудиторию, которая меньше смотрит телевизор и больше времени проводит в социальных сетях.
• Создать более интерактивный и вовлекающий контент, который легче интегрировать в рекламные кампании.
• Расширить охват за счет кросс-платформенных партнерств (например, с TikTok или Twitch).

«Создатели контента становятся новыми звездами рекламы. Они не только привлекают внимание аудитории, но и предлагают уникальные форматы взаимодействия с брендами», — отмечают аналитики индустрии.

Будущее телевизионных анонсов: что ждет создателей контента

Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы роль создателей в телевизионных анонсах будет только расти. Уже сейчас видно, как традиционные сети и стриминговые платформы:

• Создают собственные студии для работы с блогерами (например, Fox Creator Studios).
• Интегрируют создателей в существующие проекты (например, участие TikTok-звезд в шоу на Disney+).
• Развивают собственные платформы для монетизации контента (как MrBeast с Beast Industries).

Таким образом, телевизионный сезон анонсов 2024 года стал важной вехой в эволюции медиаиндустрии. Создатели контента больше не являются второстепенными игроками — они становятся ключевыми партнерами для телеканалов и рекламодателей.