Sezon upfront w telewizji: twórcy internetowi coraz bardziej wpływowi w branży reklamowej

Twórcy internetowi zyskują na znaczeniu w sezonie upfront

Sezon upfront w telewizji, podczas którego stacje reklamują swoje plany programowe i przyciągają reklamodawców, coraz częściej staje się areną dla współpracy z twórcami internetowymi. Choć początkowo spodziewano się gwałtownego wzrostu zaangażowania twórców, rzeczywistość okazała się bardziej stopniowa. Tradycyjne giganty medialne, takie jak NBCUniversal i Disney, zaczęły subtelnie nawiązywać do ekosystemu twórców, zamiast bezpośrednio go akcentować.

Nowe formaty i programy z udziałem twórców

Peacock, platforma należąca do NBCUniversal, zapowiedział premierę serii nieoczekiwanych mikro-dramatów z udziałem gwiazd z kanału Bravo jeszcze w tym lecie. To kolejny przykład rosnącego trendu, w którym twórcy internetowi stają się integralną częścią oferty programowej tradycyjnych mediów.

Disney, choć nie użył słowa „twórca”, również nawiązał do tej tendencji. Robert Irwin, zwycięzca programu Dancing with the Stars i posiadacz 10 milionów obserwujących na TikToku, został ogłoszony gospodarzem spin-offu popularnego show. Ponadto, viralowa marka Savannah Bananas zaprezentowała podczas wydarzenia Banana Bowl Championship, którego transmisja odbędzie się na Disney+.

Bezpośrednie zaangażowanie platform w współpracę z twórcami

Fox, Amazon i Warner Bros. Discovery podeszły do tematu w bardziej bezpośredni sposób. Anjali Sud, CEO platformy Tubi, przedstawiła FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) jako „ścieżkę do wprowadzenia twórców do Hollywood”, podkreślając, że wielu popularnych twórców już korzysta z tej platformy.

Fox zaprezentował także Fox Creator Studios – program uruchomiony w styczniu, którego celem jest wspieranie twórców w rozwoju własnych formatów rozrywkowych, aplikacji i własności intelektualnych.

Amazon natomiast postawił na interakcję z twórcami poprzez platformę Twitch. Podczas prezentacji wystąpiła raperka Tierra Whack, która na żywo otworzyła czat na Twitchu, zaprosiła niespodziewanego gościa – raperkę Ice Spice – oraz ogłosiła, że wybrane mecze NBA i WNBA w nadchodzącym sezonie będą transmitowane w ramach Twitch Creator Cast.

Food Network, należący do WBD, zaprezentował Hot List – listę popularnych twórców kulinarnych, stworzoną we współpracy z TikTokiem. Ponadto, sieć ogłosiła plany organizacji wspólnych wydarzeń na żywo z TikTokiem, produkcji nowych oryginalnych serii na YouTube z udziałem twórców oraz współpracy z Nickiem DiGiovannim.

Netflix stawia na twórców w coraz większym stopniu

Netflix zaprezentował swoje zaangażowanie w współpracę z twórcami w szerszym zakresie niż konkurenci. Podczas wydarzenia podkreślono rosnącą rolę podcastów oraz nadchodzących serii od takich twórców, jak Salish, Jordan Matter, Mark Rober i Alan Chikin Chow. W wydarzeniu wziął także udział Alix Earle, która ma niebawem premierę swojego niescenariuszowego programu na platformie.

YouTube i MrBeast: nowa era prezentacji programowych

Najbardziej interesującym trendem tegorocznego sezonu upfront jest dostosowywanie się gigantów twórczych do tradycyjnych standardów branży reklamowej. YouTube zorganizował dla mediów specjalne wydarzenie, podczas którego zaprezentował nadchodzące programy, takie jak Keep the Meter Running Kareema Rahmy czy Outside Tonight Juliana Shapiro-Barnuma. To znacząca zmiana w porównaniu do poprzednich prezentacji, które skupiały się głównie na liczbie widzów, a nie konkretnym harmonogramie premier.

MrBeast poszedł o krok dalej, organizując własne spotkanie upfront dla liderów marek i przedstawicieli mediów. Jeff Housenbold, CEO Beast Industries, przedstawił wizję firmy, która „przestała być tylko kanałem na YouTube, a stała się nowoczesną platformą medialną w erze AI”. Firma poinformowała również, że w ciągu każdego 90-dniowego okresu ponad 1,3 miliarda unikalnych użytkowników – czyli około 15% światowej populacji – ma kontakt z treściami MrBeasta. Co więcej, 48% jego oglądalności pochodzi z wspólnego oglądania (co-viewing), co świadczy o sile oddziaływania jego treści na różne grupy odbiorców.