הרגע של 'טבק הגדול' ברשתות החברתיות הוא רק צעד ראשון

פסק הדין נגד מטא וגוגל: האם זה באמת 'הרגע של טבק הגדול'?

פסק הדין ההיסטורי שניתן במרץ בקליפורניה, אשר קבע כי מטא וגוגל אחראיות לעיצוב פלטפורמות ממכרות הפוגעות בילדים, זכה לכינוי 'הרגע של טבק הגדול' ברשתות החברתיות. ההשוואה אמנם נכונה, אך לא בדיוק כפי שחושבים רוב האנשים. הסיפור המקובל על תעשיית הטבק מתמקד בהצלחה של מאבק ציבורי נגד תעשייה מרושעת, אשר הוכיחה את אשמתה, פיצתה את הקורבנות והביאה לרגולציה מחמירה על המוצר המסוכן. אלא שהסיפור הזה מתעלם מההיבטים המכריעים ביותר בכל הנוגע לעתיד של הרשתות החברתיות.

הצלחה המשפטית נגד תעשיית הטבק לא נבעה מכך שהסיגריות היו ממכרות, אלא מכך שהחברות הסתירו בכוונה תחילה את הנזקים הבריאותיים הכרוכים בהן. במשך עשרות שנים, יצרני הטבק ידעו על הקשר בין עישון לסרטן ועל תכונותיו הממכרות של הניקוטין, אך פעלו להסתיר מידע זה מהציבור. התביעות המשפטיות שהובילו לשינוי היו אלה שהתמקדו בהונאה הישירה, ולא בהתמכרות עצמה. ברגע שמעשי ההסתרה נחשפו והחובה לחשוף מידע הפכה לחובה חוקית, הנרטיב של 'אחריות אישית' שב והתבסס: מבוגרים המעשנים יודעים את הסיכונים ובוחרים לעשן למרות זאת.

הדפוס החוזר: ממזון מעובד ועד לרשתות חברתיות

תעשיית המזון המעובד עברה מסלול כמעט זהה. בשנות ה-70, פעילי צרכנות פנו לועדת הסחר הפדרלית בבקשה להגביל פרסום מזון junk food לילדים. התעשייה התנגדה בחריפות, ואפילו עורך דין בוושינגטון פוסט כינה את ההצעה כ-'אמצעי להגן על ילדים מפני חולשות ההורים'. עשרות שנים מאוחר יותר, הצעת חוק שנועדה להגן על חברות המזון מפני תביעות בגין השמנת יתר עברה בבית הנבחרים, אם כי נתקעה בסנאט. עם זאת, התעשייה הצליחה להעביר חוקים דומים במדינות רבות. המסר היה ברור: השמנת יתר היא עניין של כוח רצון, ולא של סביבה חברתית או כלכלית.

פסק הדין האחרון נגד מטא וגוגל נתפס כשינוי מגמה, אך לא בטוח שהוא באמת מהווה נקודת מפנה. הדפוס שחוזר על עצמו בתעשיות הטבק והמזון מצביע על מסלול צפוי גם עבור הרשתות החברתיות. המחקרים הפנימיים של מטא, אשר חשפו את הנזקים הנגרמים לבנות מתבגרות כתוצאה משימוש בפלטפורמות החברה, היוו למעשה את 'הרגע של טבק הגדול' שלה. התביעות המשפטיות שבאו בעקבות חשיפת המידע משקפות את ההכרה בהשלכות השליליות. אך כפי שהראו הסיפורים של הטבק והמזון המעובד, לאחר החשיפה מגיעות גילויי מידע, אזהרות, ובעיקר – החזרה לנרטיב של אחריות אישית. המוצר הבסיסי נותר כשהיה, והפתרונות המוצעים בעקבות פסק הדין עוקבים אחר אותו דפוס בדיוק.

הפתרונות המוצעים: מי נושא באחריות?

הפתרונות הנידונים כיום בעקבות פסק הדין – אימות גיל, בקרות הורים, הגבלות על התראות דחף ושלל גילויי מידע – מטילים את נטל ההגנה על המשתמשים הבודדים (או על הוריהם), תוך השארת בחזקתן את ההחלטות העיצוביות שאותן קבע חבר מושבעים כמסוכנות באופן בלתי סביר. כל אלה חוזרים למודל 'הודעה והסכמה', הרעיון לפיו אנשים מודעים יכולים וצריכים לנהל את חשיפתם לנזקים בעצמם. מסגרת זו, השולטת בחוקי הגנת הצרכן האמריקאיים במשך עשרות שנים, עובדת היטב לתעשיות המבקשות להימנע מאחריות מבלי לשנות את מודל העסקים שלהן. היא עובדת פחות טוב עבור האנשים שאליהם היא אמורה להגן – אלה הנדרשים להתמודד בעצמם מול פלטפורמות שתוכננו בקפידה, על ידי אנשים מבריקים עם תקציבים עצומים, כדי להיות בלתי ניתנות להנחה.

הטיעון הנגדי הברור הוא ש redesign מחדש של הפלטפורמות הללו יפגע בכל המשתמשים, כולל אלה שאינם נמצאים בסיכון. אולם, השאלה האמיתית היא: האם אנחנו מוכנים לקבל את הרעיון שפלטפורמות שתוכננו במכוון כדי להיות ממכרות, ימשיכו לפעול ללא שינוי מהותי, תוך הטלת האחריות על המשתמשים הבודדים? התשובה לשאלה זו תעצב לא רק את עתיד הרשתות החברתיות, אלא גם את היחס של החברה למוצרים ומסרים שתוכננו כדי לנצל את חולשותינו.

מה הלאה? האם האחריות האישית היא הפתרון?

ההיסטוריה מלמדת כי לאחר חשיפת הנזקים והטלת האחריות המשפטית, התעשיות נוטות להעביר את האחריות אל הצרכנים. הן עושות זאת באמצעות גילויי מידע, אזהרות והגבלות קלות, תוך שמירה על מודל העסקים הקיים. במקרה של הרשתות החברתיות, זה עשוי להתבטא בהגבלות על פרסומות ממוקדות, הגברת הפיקוח על תוכן מזיק, או שילוב של כלים טכנולוגיים שיאפשרו למשתמשים להגביל את השימוש שלהם. אולם, שינויים אלה אינם מטפלים בבעיה העיקרית: עיצוב הפלטפורמות עצמן, שנועד למקסם את זמן השהייה ולעודד התמכרות.

השאלה האמיתית היא האם החברה מוכנה לקחת צעד נוסף ולדרוש שינוי מהותי בעיצוב הפלטפורמות, ולא רק הטלת אחריות אישית על המשתמשים. ההיסטוריה מלמדת כי ללא שינוי כזה, הנזקים יימשכו, והאחריות תישאר מוטלת על כתפי אלה שכבר נפגעו.