Pokolenie Z się rozpada? Mikrogeneracje kształtowane przez tempo zmian

Pół wieku temu marketing opierał się na założeniu, że całe pokolenia można traktować jako jednolite grupy konsumentów. Był to prosty sposób na zrozumienie potrzeb rynku, gdy dostępne dane były ograniczone. Czy ten model nadal działa? W latach 60. XX wieku firmy koncentrowały się na masowym docieraniu do powojennego pokolenia Baby Boomers, które wkraczało w dorosłość i okres największych wydatków. Tak narodziła się koncepcja pokoleń jako jednolitych jednostek o podobnych wartościach i zachowaniach konsumenckich.

Dzisiaj założenie to traci na aktualności. Tempo zmian technologicznych i społecznych jest znacznie szybsze niż kiedykolwiek wcześniej, a narzędzia analityczne pozwalają na znacznie bardziej precyzyjne segmentowanie konsumentów. Dane behawioralne, profile psychologiczne, bazy CRM, hiperpersonalizacja i algorytmy umożliwiają głębsze zrozumienie jednostek. W takich warunkach podział na pokolenia liczące 15–25 lat traci sens, zwłaszcza w obliczu dynamicznych zmian wywoływanych przez sztuczną inteligencję.

Różne doświadczenia, ten sam rok urodzenia

Weźmy pod uwagę przedstawiciela pokolenia Z, który w latach 2020–2022 był w wieku 15–18 lat. To okres, w którym młodzi ludzie kształtują swoją tożsamość, nawiązują pierwsze poważne relacje, zdobywają niepodległość od rodziny i określają swoje miejsce w społeczeństwie. Pandemia COVID-19 całkowicie zakłóciła ten proces. Dla wielu z nich doświadczenie izolacji, niepewności i ograniczeń mogło wywołać uczucia złości, frustracji lub rezygnacji. Tymczasem młodszy brat lub siostra, która kończyła wówczas szkołę podstawową, mogła odbierać ten czas jako bezpieczny i komfortowy – spędzany w domu z rodzicami. Obie te osoby należą do tego samego pokolenia, ale ich światopogląd i doświadczenia są diametralnie różne. Sami doskonale zdają sobie z tego sprawę, a marketerzy zaczynają to dostrzegać.

Nowe nazwy, nowe segmenty

Badacze rynku wprowadzają coraz więcej precyzyjnych określeń, aby opisać te subtelne różnice. Pojawiają się terminy takie jak Geriatric Millennials (osoby urodzone na przełomie lat 70. i 80.), Xennials (pokolenie łączące cechy Generacji X i Millenialsów), Zillennials (osoby urodzone pod koniec lat 90.), Generation Alphas (dzieci urodzone po 2010 roku) czy Covidians – określenie dla osób, które dorastały w okresie pandemii, doświadczając izolacji i braku bezpośrednich kontaktów społecznych w kluczowym momencie rozwoju. Te mikrogeneracje mają na celu uchwycenie różnic wynikających z odmiennych doświadczeń kulturowych, technologicznych i społecznych, które kształtują jednostki w znacznie krótszym okresie niż dekada.

Kilka lat, ogromna różnica

Aby lepiej zrozumieć konsumentów, warto przyjrzeć się ich indywidualnym doświadczeniom – kulturowym, społecznym i ekonomicznym. Weźmy Millenialsów: niektórzy wchodzili na rynek pracy przed kryzysem finansowym z 2008 roku, inni dopiero po nim. Jedni szybko zbudowali karierę, inni do dziś mieszkają z rodzicami. Przypisywanie tych różnic wyłącznie rocznikowi urodzenia (1981–1996) jest błędne. Jak zauważa profesor Harvardu Louis Menand, to podejście przypomina wróżenie z dat urodzenia:

„Przypisujesz datom urodzenia to, co tak naprawdę wynika ze zmieniających się warunków społecznych i ekonomicznych.”