Gen Z-nin mikro-nəsillərə parçalanması: dəyişən dövrün yeni bazar strategiyaları

Nəsillərin vahid persona kimi qəbul edilməsi dövrü bitdi

50 il əvvəl şirkətlər bütün nəsilləri vahid persona kimi qəbul edərək onları anlayırdılar. Bu, o dövrün şərtlərinə uyğun bir yanaşma idi, çünki çox az məlumat mövcud idi. Lakin müasir dövrümüzdə bu metod hələ də effektivdirmi?

1960-cı illərdə marketoloqlar müharibədən sonrakı nəslin böyük hissəsini təşkil edən insanları hədəf almaq istəyirdilər. Bu nəsil yetkinlik dövrünə qədəm qoyurdu və ən çox xərcləmə qabiliyyətinə malik idi. Beləliklə, "Bebi-Bumer" nəsli anlayışı meydana çıxdı. Bu nəslin bütün üzvlərinin oxşar təcrübələr yaşadığına və eyni dəyərləri mənimsədiyinə inanılırdı. Həqiqətən də, o dövr üçün bu yanaşma əsasən doğrudur idi. Lakin sonrakı illərdə çox şey dəyişdi.

Texnoloji inqilab və dəyişən şərait

Texnoloji tərəqqi möhtəşəm idi, lakin bu günkü sürətlə müqayisədə çox yavaş idi. Dəyişikliklər isə bazar dünyasına daha yavaş nüfuz edirdi. Hazırda isə biz çoxsaylı alətlərə malikik: davranış segmentasiyası, psixoloji profil, CRM bazaları, hiper-şəxsi təkliflər və algoritmlər. Bütün bunlar nəzərə alındıqda, istehlakçıları 15-25 illik doğum aralığına əsaslanan nəsillərə bölmək artıq məna vermir. Xüsusilə də, İİ-nin hər birkaç ayda dünya ilə qarşılıqlı əlaqəmizi tamamilə dəyişdirməsi ilə.

Eyni nəsil, fərqli təcrübələr

Gen Z nəslinə aid bir şəxsi nəzərdən keçirək. Bu şəxs 2020-2022-ci illərdə yeniyetməlik dövrünü yaşayırdı. O, yeni əlaqələr qurmağa, sürücülük etməyə, ailədən asılı olmayaraq şəxsiyyətini formalaşdırmağa və dünyadakı yerini müəyyənləşdirməyə hazırlaşırdı. COVID-19 pandemiyası isə bu formalaşma dövrünü tamamilə alt-üst etdi. Bu şəxsin dünya görüşü, ehtimal ki, qəzəb və nifrət hissi ilə xarakterizə olunurdu. Bu isə onun ibtidai məktəbi bitirən kiçik qardaşından tamamilə fərqli ola bilərdi. Kiçik qardaşı üçün isə evdə valideynləri ilə daha çox vaxt keçirmək rahatlıq və təminat hissi verirdi. Hər iki şəxs eyni nəsildən olsa da, onların dünya görüşləri çox fərqli ola bilər. Hətta marketoloqlar da bu fərqləri qəbul etməyə başlayırlar.

Mikro-nəsillərin yaranması

Marketoloqlar fərqli etiketlərdən istifadə etməyə başlayırlar. Bu etiketlər nəsillərin daxilində daha kiçik qrupları təsvir edir:

• Geriatric millennials – yaşı 40-50 arasında olan mileniallar;
• Xennials – 1975-1985-ci illərdə anadan olmuş nəsil;
• Zillennials – 1993-1998-ci illərdə anadan olmuş nəsil;
• Generation Alphas – 2010-cu ildən sonra anadan olmuş nəsil;
• Zalphas – 2000-ci illərin əvvəllərində anadan olmuş nəsil;
• Generation Jones – 1954-1965-ci illərdə anadan olmuş nəsil;
• Digital generation – rəqəmsal dünyaya uyğunlaşmış nəsil;
• Pandemic generation – pandemiya dövründə böyüyən nəsil;
• Covidians – 2020-2022-ci illərdə yetkinlik dövrünə qədəm qoyan nəsil. Bu nəsil karantin dövrünü və insanlarla fiziki əlaqənin olmamasını yaşamışdır.

Bir neçə il böyük fərqlər yaradır

İstehlakçıları daha yaxşı başa düşmək üçün onların yaşadıqları təcrübələri araşdırmaq lazımdır. Məsələn, mileniallar arasında da fərqlər mövcuddur. Bəziləri 2008-ci il maliyyə böhranından əvvəl karyeralarına başlayıb, bəziləri isə böhran dövründə. Bəziləri uğurlu karyera yolunu davam etdirib, bəziləri isə 30 yaşına qədər valideynləri ilə yaşayıb. Bu davranışları onların 1981-1996-cı illərdə anadan olmasına aid etmək düzgün deyil. Harvard Universitetinin professoru Lui Menand bu yanaşmanı "astroloji yanaşma" adlandırır və deyir: "Siz doğum tarixlərinə onların şəxsi xüsusiyyətlərini aid edirsiniz, halbuki bu dəyişən şəraitin nəticəsidir."

"Dünyanın dəyişməsi ilə insanlar da dəyişir. Bu səbəbdən nəsilləri vahid persona kimi qəbul etmək artıq effektiv deyil."